Rhetorik des Abstimmungsplakats

Zur Ethik von Text- und Bildplakaten (ethos)

Judith Arnold, Zürich, den 04.07.2007

Das Ethos bezeichnet die Haltung des Redners, wie er vor seinen Zuhörern in Erscheinung tritt. Dazu gehören alle persönlichen Merkmale, die für das Publikum wahrnehmbar sind und – verbal oder visuell – Aufschluss geben über den Charakter des Redners, seine Beziehung zum Redegegenstand und zum Publikum. Dieser zunächst sehr allgemeine Begriff des rednerischen ethos weist von der Ausdrucksform viele Schnittstellen zum Stil der Rede auf, denn das ethos kommt auch durch das pathos zum Ausdruck. Die Unterschiede werden zuweilen in der Intensität gesehen; demnach dient das pathos einer starken Affekterregung des Publikums und das ethos der Gewinnung von Sympathie (vgl. Andersen 2001: 43; HWR S. 1493, 1517, 1523). Auch wenn die Ausdrucksformen von ethos und pathos oftmals gleich und allenfalls graduell verschieden sind, besteht der wesentliche Unterschied in der Perspektive: Beschreibt das pathos die emotionale Wirkung der Rede beim Publikum, ist das ethos auf den Redner bezogen. Allerdings ist das ethos weniger bei der Person zu suchen, als in der Art und Weise, wie der Redner in der Rede zum Ausdruck kommt. Dies gilt umso mehr für eine Rhetorik, die nicht direkt-kommunikativ und verbal-sprachlich, sondern zeitversetzt, medienvermittelt und über verschiedene Zeichensysteme realisiert wird. Denn der Absender ist Teil der Botschaft (vgl. Andersen 2001: 41). Ist der Redner abwesend, wird die Frage nach seiner Präsenz im Text umso wichtiger. Will man das ethos von Abstimmungsplakaten untersuchen, stellt sich also die Frage, wie der Redner durch das Plakat in Erscheinung tritt. Dies führt uns zurück zur Ausgangsthese, wonach das Abstimmungsplakat eine rhetorische Textsorte ist, die dem genus deliberativum entspricht. Als verschriftlichte Form der politischen Beratungsrede sollte das Abstimmungsplakat nebst dem Aufbau und der Argumentationsstruktur auch im Stil einer deliberativen Textsorte folgen. Ordo, logos und Topik des Abstimmungsplakats wurden an anderer Stelle bereits ausführlich behandelt (Arnold 2007d/e/f). Die Untersuchung des Stils hat sich bisher jedoch auf die Affekten- und Figurenlehre beschränkt (Arnold 2007g). Jene Aspekte des Stils, die von den Qualitäten des Redners zeugen, wurden bisher ausgespart und sollen nun Gegenstand der folgenden Ausführungen sein. Nach einer Darlegung des rednerischen ethos der Antike und der Gegenwart folgt eine Übertragung des ethos auf das Abstimmungsplakat. Dabei wird der Ausdruck des Redners im Plakat in unterschiedlichen Ebenen verortet, die direkt oder indirekt über seine Herkunft Aufschluss geben.

1 Das Ethos in der Antike und Gegenwart

Nach Andersen (2001: 40) ist unter ethos das zu verstehen, "was wir den Charakter des Redners nennen, manchmal auch seine Persönlichkeit oder sein Wesen." Nach Aristoteles ist das ethos ein Mittel im Überredungsprozess, um den Redner glaubwürdig zu machen und seine Überzeugungskraft zu stärken (vgl. Andersen 2001: 41). Die Aufgabe der Rhetoriklehre ist es, dem Redner zu zeigen, wie er seine moralische Persönlichkeit mit Hilfe des Wortes aufbauen kann. Gelingt es einem Redner, mit seinem Charakter zu überzeugen, so ist das ethos das stärkste aller Beweismittel (vgl. Andersen 2001: 41): "Durch den Charakter [erfolgt die Persuasion], wenn die Rede so gehalten wird, dass sie den Redner glaubhaft macht; denn den Tugendhaften glauben wir lieber und schneller […], ganz besonders aber da, wo keine letzte Gewissheit ist, sondern Zweifel herrscht" (Aristoteles I.2.4). Aristoteles meint mit dem Charakter aber nicht einen Ruf, der dem Redner vorauseilt, sondern die rhetorischen Mittel zu seiner Charakterisierung in der Rede selbst. Denn die Überzeugung muss "durch die Rede gelingen und nicht durch irgendeine vorgefasste Meinung über die Beschaffenheit des Redners" (ebd.). Dabei muss der Redner drei Eigenschaften in seiner Rede unter Beweis stellen. "Es sind dies: Einsicht, Tugend und Wohlwollen" (Aristoteles II.1.5). Das Gegenteil dieser persönlichen Qualitäten können nach Aristoteles die Redner unglaubwürdig erscheinen lassen: "Denn entweder sprechen sie aus Uneinsichtigkeit nicht die richtige Ansicht aus, oder aber sie sagen trotz richtiger Einsicht aufgrund ihrer Schlechtigkeit nicht das, was sie wirklich meinen, oder aber sie sind einsichtig und tugendhaft aber nicht wohlwollend, daher kommt es vor, dass sie trotz besseren Wissens nicht das Beste raten" (Aristoteles II.1.6).

Cicero entwirft für die Redekunst ein Idealbild des Redners (perfectus orator), wonach die Verbindung eines umfangreichen Wissens mit Rhetorik zu tugendhaftem Handeln befähigen soll (vgl. Ueding/Steinbrink 1994: 32). Dabei sind die Worte eng mit der Sache verknüpft, "da weder der Schmuck der Worte sich finden lasse ohne erzeugte und deutlich ausgedrückte Gedanken, noch irgendein Gedanke lichtvoll sein könne ohne das Licht der Worte" (Cicero de orat. III.6.24, zit. in Ueding/Steinbrink 1994: 34). Oberster Topos (bzw. locus) ist nach Cicero das ethos als "Inbegriff aller religiös-sittlich-rechtlich-politischen Normen und Gewohnheiten" (Bornscheuer 1976: 69, gestützt auf Cicero de orat. I.54). Je nach parteipolitischem Standpunkt können verschiedene Perspektiven auf ein und dieselbe Angelegenheit geworfen werden, weshalb es die Aufgabe des Redners ist, die Wahl der Perspektive und der Worte nach dem Nutzen seiner Partei zu wählen (Cicero de orat. XXI.69; vgl. Ueding/Steinbrink 1994: 35). Das Ziel der Rede besteht darin, die Zuhörer dazu zu bringen, die Perspektive des Redners zu übernehmen. Die argumentativen und unterhaltenden Mittel sind nach Cicero dabei weniger entscheidend, als die Lenkung des Willens: "Beweisen ist notwendig, Unterhaltung angenehm; wer aber den Willen der Zuhörer zu bestimmen weiss, trägt den Sieg davon" (ebd.). Nach Cicero muss der Redner daher Formulierungen finden, die zur Überredung geeignet sind (Cicero de inv. I.6; de orat. I.138; vgl. Andersen 2001: 19). Auch Quintilian betrachtet die Rhetorik als ein Mittel zum Zweck, die Zuhörer für seine Ansichten zu gewinnen. Doch er sieht darin nicht die einzige Bestimmung. Vielmehr kommt bei Quintilian auch eine ästhetische und ethische Komponente hinzu (vgl. Andersen 2001: 21). Er betrachtet die Rhetorik als "eine der mittleren Künste […], die als solche weder Lob noch Tadel verdienen, sondern sich entweder zum Nutzen oder zum Schaden auswirken je nach dem sittlichen Charakter des Benutzers" (II.20.1). Seine Definition der Rhetorik ist eine "Wissenschaft, gut zu reden" (bene dicendi scientia; II.15.34; Andersen 2001: 21).

Nach Ottmers findet zwischen der aristotelischen und römischen Rhetorik eine Verschiebung in der Gewichtung der Überzeugungsmittel vom logos zum pathos und ethos statt. Die Selbstdarstellung des Redners wird von der argumentativen Überzeugungsarbeit separiert und "als wichtigster Part der Redekunst angesehen" (Ottmers 1996: 142, gestützt auf Eggs in HWR S. 937). Und auch wenn Aristoteles die Argumentation in der Rhetorik betont, so anerkennt auch er die normativen Aspekte der Politik und Rhetorik und betrachtet sie daher als Seitenzweig der Dialektik und Ethik (vgl. Aristoteles I.2.7; auch Andersen 2001: 201). Die Rhetorik dient der Aushandlung von Normen auf der Grundlage von Normen, ohne selbst Gegenstand der Politik zu sein. Entsprechend kann Rhetorik gebraucht oder missbraucht werden, ist aber selbst neutral (vgl. Andersen 2001: 201). Dazu sagt Aristoteles (I.1.13):

"Wenn es aber so ist, dass jemand grossen Schaden anrichtet bei Anwendung einer solchen Fähigkeit der Worte in unrechter Weise, so besteht hier eine Gemeinsamkeit mit den anderen Gütern […]; denn durch diese kann jemand durch richtigen Gebrauch den grössten Nutzen erzielen, durch unrechten Gebrauch den grössten Schaden."

An anderer Stelle fügt Aristoteles an, in welcher Verfassung Übeltäter sind, die willentlich Unrecht begehen (vgl. Aristoteles I.12.1–3). Die Rhetorik ist dabei nicht die eigentliche Quelle des Unrechts, kann aber als Mittel und zur Verdeckung eines Unrechts eingesetzt werden. In der Geschichte beispiellos geblieben ist der Einsatz der Rhetorik im nationalsozialistischen Deutschland (vgl. Ueding 2000: 92ff.). Dabei beruhte die Wirkkraft der Drittreich-Rhetorik nicht zuletzt auf der Verbindung rhetorischer Mittel mit den neuen Massenmedien sowie auf der Tatsache, dass die Persuasion auf eine rhetorisch ungebildete Masse traf (vgl. Ueding 2000: 59, 89f.). Ueding redet in diesem Zusammenhang von einer "Mediatisierung der Rhetorik" (S. 89) und von einer "Umwandlung der Rede in ein Massenmedium" (S. 92).

Die politische Propaganda dieser Zeit ist ein gut erforschtes Feld und kann an dieser Stelle nicht eingehend behandelt werden (vgl. Bussemer 2005). Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass die Kommunikationsforschung in den USA zwischen und während den Weltkriegen als Ausgangspunkt der empirische Kommunikationswissenschaft gelten kann (vgl. Bussemer 2005: 20f., 50ff., 249ff.). Wenig überraschend hat sich die Forschung des Plakats daher zuerst auf die nationalsozialistische und kommunistische Propaganda konzentriert. Friedrich Medebach z.B. hat 1941 im nationalsozialistischen Deutschland beim Lehrstuhl von Emil Dovifat eine Dissertation geschrieben mit dem Titel: "Das Kampfplakat – Aufgabe, Wesen und Gesetzmässigkeit des politischen Plakats, nachgewiesen an den Plakaten der Kampfjahre von 1918–1933". Darin beschäftig er sich mit den Plakaten der Arbeiterbewegung, die dem Nationalsozialismus als Gegenvorlage dienten. Später hat Rolf Brendel diesen Ansatz aufgegriffen und 1955 ebenfalls bei Dovifat eine Dissertation verfasst mit dem Titel: "Das Schweizer Plakat" (Berlin 1955) (vgl. Kamps 1999: 67f.; vgl. Dovifat zu "Sichtwerbung" (Plakat) im Handbuch der Publizistik, Bd. 1, S. 265–269; Medebach im Handbuch der Publizistik, Bd. 3, S. 1–38). Der Ansatz von Medebach hat gemäss Kamps (1999: 67) bis in die 70er Jahre Beachtung gefunden, wird hier aber nicht ausgeführt. Denn wie bereits dargelegt wurde, sind Protestplakate nicht mit Staatspropaganda gleichzusetzen; und politische Plakate in einer demokratisch verfassten Gesellschaft folgen anderen Funktionsweisen als Propagandaplakate autoritärer Regimes (vgl. Arnold 2005: 13, 19, 105; Arnold 2007b: 6f.; auch Kamps 1999: 68, gestützt auf Horvat-Pintaric 1975; Ueding/Steinbrink 1994: 179). Wesentliche Merkmale von Wahl- und Abstimmungsplakaten sind die deliberativen Elemente, die auf der Wahlfreiheit des Publikums beruhen (vgl. Arnold 2007c: 5, 10). Die affektischen Mittel zur Emotionalisierung des Publikums oder zur Selbstaufwertung des Redners sind als äquivalente Überzeugungsmittel zu werten, die eine sachbezogene Argumentation zwar unterstützen, aber nicht ersetzen können (vgl. auch die Unterscheidung von Demonstration und Argumentation bei Plantin 2006: 291f., gestützt auf Perelman und Olbrechts-Tyteca 2004). Angesichts der stets normativ geprägten politischen Kommunikation und den entsprechend rege eingesetzten affektischen Stilmitteln ist es aber angebracht, die ethische Relevanz der Rhetorik zu diskutieren. Aristoteles führt vier Gesichtspunkte zur Verteidigung der Rhetorik an:

"[…] Das Wahre und Gerechte ist von sich aus stärker als das Gegenteil; wenn also Urteile nicht so ausfallen, wie sie sollten, so liegt das an den Sprechern; ihre Unkenntnis muss bestraft werden. Zum zweiten: Auch wenn wir die genaueste Kenntnis von einer Sache haben, wird es immer Menschen geben, die sich nur nicht so leicht überreden lassen. Eine wissenschaftliche Darstellung ist immer auch Belehrung […] und eine solche Belehrung ist in diesem Fall nur möglich, wenn wir Beweise und Argumente anführen, die an allgemein anerkannte Vorstellungen anknüpfen. […] Weiter: Man muss fähig sein, andere zum Gegenteil seiner eigenen Thesen zu überreden, genau in derselben Weise wie bei den logischen Schlussfolgerungen […]." (Aristoteles I.1.12, zit. nach Andersen 2001: 202)

Diese Argumente, die Aristoteles für die Rhetorik anführt, verweisen auf den diskursiven Charakter der Rhetorik, auch wenn sie im Vortrag (oder in Form von Medien) monologisch erscheinen mag. Das Regulativ, das der Rhetorik entgegen zu halten ist, wäre einerseits die Gegenrede des Opponenten und andererseits die Urteilskraft des Publikums. Nicht von ungefähr kommt der Opposition in einer demokratisch verfassten Gesellschaft "eine selbstständige und für das Wohl des Ganzen unverzichtbare Funktion" zu (Ueding 2000: 33). Quintilian äussert sich später ähnlich zum Gebrauch und Missbrauch der Rhetorik: Einerseits räumt er ein, dass es immer wieder Menschen gibt, welche die Redegabe zum Verderben der Menschen einsetzen, was er verurteilt (vgl. Quintilian II.20.2). Andererseits kritisiert er auch jene Redner, die mit ganzem Einsatz der Rhetorik die Redekunst anklagen und sich damit selbst kompromittieren würden (vgl. Andersen 2001: 203).

1.2 Ethische Probleme der Rhetorik

Die Frage bleibt, welche ethischen Fragen sich in der Kommunikation aufwerfen. Habermas, der sich eingehend mit dem Ideal des kommunikativen Handelns auseinander gesetzt hat (1981), unterscheidet gestützt auf die Sprechakttheorie vier Ebenen: die subjektive Welt, die objektive Welt, die soziale Welt und das Medium (der Sprache). Bei regulativen Sprechhandlungen unterliegen die Sprecher dem normativen Anspruch der Wahrhaftigkeit, die Aussagen über die objektive Welt dem Anspruch der Wahrheit, die Aussagen über die soziale Welt dem Anspruch der Richtigkeit und die Sprache dem Anspruch der Verständlichkeit (vgl. Kopperschmidt 1989: 33–42). In der politischen Debatte wäre also ethisch geboten, dass der Redner wahrhaftig ist und nicht sagt, was er nicht weiss oder nicht für richtig hält, seine Aussagen über die objektive Welt auf verifizierbaren Fakten beruhen, die Aussagen über die soziale Welt den geltenden Normen entsprechen und der Ausdruck verständlich ist, so dass die Verständigung gefördert und Missverständnisse ausgeräumt werden. Weitere Anforderungen stellt Habermas an das Verfahren. Demnach ist eine politische Deliberation nur dann legitimiert, wenn sie gegenüber allen politischen Themen, Akteuren und Meinungen offen ist. Die Deliberation selbst hätte möglichst rational zu erfolgen, so dass sich das bessere Argument durchsetzen kann. Nur die Einbindung einer breiten Öffentlichkeit und die Rationalität der Argumentation würde im Resultat eine öffentliche Meinung generieren, die für kollektiv verbindliche Entscheide eine ausreichende Grundlage bieten kann (vgl. die Transparenz-, Validierungs- und Orientierungsfunktion bei Gerhards/Neidhardt 1990: 13ff.; Neidhardt 1994: 8ff.). Es stellt sich nun die Frage, inwiefern sich diese Kategorien und Dimensionen des kommunikativen Handelns auch in der klassischen und modernen Rhetorik wieder finden. Andersen (2001: 204ff.) nennt drei Aspekte, die aus rhetorischer Sicht eine ethische Reflexion verdienen: die Motivation, die Taktik und die Mittel.

1.2.1 Zur Motivation

Was die Motivation betrifft, so sollte die Staatsrede dem Gemeinwohl dienen (vgl. Sutor 1990: 164ff.) und nicht durch egoistisches Kalkül geleitet sein. Die Verfolgung partikularer Interessen entspricht nicht dem ethos der politischen Beratung. Davon ausgenommen ist vielleicht das egoistische Streben nach Ruhm und Ehre, da ein guter Redner letztlich dem Gemeinwohl dient und daher in der Antike nicht im Widerspruch zum Wohl des Staates gesehen wurde (vgl. Andersen 2001: 204f.). Andere Partikularinteressen wie materielle oder soziale Vorteile gesellschaftlicher Teilgruppen sind jedoch kritisch zu beurteilen, da Vorteile für die einen immer mit Nachteilen für die anderen verbunden sind, was in einer modernen Demokratie keine Akzeptanz findet. Eine Rede kann nur überzeugen, wenn sie ein universelles Publikum gewinnen kann, das zumindest theoretisch alle Mitglieder einer Gesellschaft mit einschliesst (vgl. Ueding 2005: 8; Kopperschmidt 2006: 271). Der sensus communis dient dabei gewissermassen "als allgemeine moralische Richtschnur" (HWR S. 1476). Eine von Partikularinteressen geprägte Rede hätte vor einem universellen Publikum keinen Bestand. Darin liegt der ethische Anspruch dieses Publikums, wie es von Perelman und Olbrechts-Tyteca (2004: 41ff.) als "normativer Massstab" formuliert wurde (vgl. Kopperschmidt 2006: 254; auch Amossy 2006: 319). Zudem muss eine demokratisch verfasste Gesellschaft die Redefreiheit aller garantieren, damit einem Ungleichgewicht durch Rede und Gegenrede begegnet werden kann (vgl. Kopperschmidt 2006: 263; 1998: 158). Erst durch allgemeine Zustimmung kann ein Anspruch auf Gültigkeit erhoben werden (vgl. Kopperschmidt 2006: 231ff.). Fehlt sie, ist in einer Demokratie die Konsensfindung und Mehrheitsfähigkeit in Frage gestellt. Die Plausibilität der Argumente und ihre Stützung auf allgemein akzeptierte Werte und Normen bleiben daher die zentralen Überzeugungsmittel. Sie können nur umgangen werden, wenn Partikularinteressen als Interessen des Gemeinwohls verschleiert werden und die Überzeugung der Überredung weicht (vgl. Apel 1973/1: 64, zit. in Kopperschmidt 2006: 266; Kampwirth 1999: 45). Damit kommen wir zur Taktik und den Stilmitteln. Ein Mittel, Partikularinteressen im Sinne des Gemeinwohls auszugeben, besteht darin, die Identität des politischen Akteurs zu verbergen und damit die Interessenbindungen zu verschleiern. Wie noch gezeigt wird, sind fast die Hälfte aller Abstimmungsplakate nicht mit einer Partei oder Interessengruppe gezeichnet, sondern werden unter einem Komitee-Namen herausgegeben, der häufig keinen Aufschluss über den Urheber zulässt (vgl. Arnold 2005: 64ff.).

1.2.2 Zur Taktik

Als gängige Taktik der Rhetorik gilt, dass die Argumente in einer möglichst wirksamen Reihenfolge angeführt werden. Denn nicht alle Argumente sind gleich überzeugend, und so stellt sich die Frage, wie die Anordnung der schwachen und starken Argumente aussehen soll. Grundsätzlich gilt, dass nur die plausibelsten aller möglichen Argumente überhaupt zur Sprache kommen und starke Argumente einzeln vorgebracht werden sollen. Erst wenn stärkere und weniger starke Argumente sich gegenseitig stützen, stellt sich die Frage der Reihenfolge: Beginnt man mit einem schwachen Argument, so gibt es die Möglichkeit der Steigerung, hat aber den Nachteil, dass der Einstieg zu schwach ausfällt. Beginnt man mit einem starken Argument, so ist der Einstieg überzeugend, wird jedoch von einem abschliessenden schwachen Argument in der Wirkung wieder abgeschwächt. Zu empfehlen ist daher eine dritte Anordnung, wonach ein starkes Argument von einem schwächeren Argument gefolgt wir und das stärkste Argument einen nachhaltigen Schlusspunkt setzt (vgl. Quintilian V.12.4f.; auch Ottmers 1996: 132; Andersen 2001: 205). Diese Taktik dient dem möglichst überzeugenden Vortrag und ist nicht mit Täuschung gleichzusetzen. Wenn die Taktik aber dazu dient, von der Sache abzulenken und ein Nebenschauplatz zu eröffnen, wird sie fragwürdig. Denn im Vordergrund sollte die Erörterung der Sache sein, um eine rationale Urteilsbildung des Publikums zu ermöglichen. Wird der Sachbezug zurückgedrängt oder durch andere Aspekte überlagert, wird die Urteilsbildung beeinträchtigt. Cicero jedoch, der von einem idealen Redner ausgeht (orator perfectus), sieht kein Problem darin, in guter Absicht auch mit Täuschung und Ablenkung zu operieren. Dazu gehört die Betonung der starken Argumente bei gleichzeitiger Marginalisierung der möglichen Widersprüche und Einwände. Auch Aristoteles empfiehlt, je nach Standpunkt eine positive oder eine negative Bewertung ein und desselben vorzunehmen, da die Tugenden und die Laster nahe verwandt seien. So könne man etwa den Sparsamen geizig und den Verschwenderischen grosszügig nennen (vgl. Quintilian II.7.25). Diese Taktik wird in der politischen Sprachforschung als Bezeichnungs- und Bedeutungskonkurrenz erforscht (vgl. Klein 1989: 17ff.). Cicero bevorzugt darüber hinaus jene Argumente, die auf die Gefühle wirken. Falls die Argumente der eigenen Position zu schwach sind, so empfiehlt Cicero die Attacke des Gegners. Sind die eigenen Argumente aber stark, so empfiehlt Cicero, alle Aufmerksamkeit vom Gegner weg zu ziehen und auf den eigenen Standpunkt zu lenken. Schliesslich gibt Cicero freimütig zu, hin und wieder auch keine Antwort zu geben, wenn er dadurch in Bedrängnis geraten würde. Damit der Rückzug aber nicht als Flucht erscheint, empfiehlt er ein bewehrtes Rückzugsgefecht. Schliesslich geht es darum, der Sache nicht zu schaden, wenn sie schon nicht gefördert werden kann (vgl. Cicero de orat. II.291–295; Andersen 2001: 205f.).

Auch was die Taktik betrifft, muss die Rede dialogisch begriffen werden. Denn im Meinungsstreit versucht jeder, seinen Standpunkt möglichst plausibel darzulegen und den Standpunkt des Gegners zu schwächen (vgl. Andersen 2001: 206; Ottmers 1996: 9, 71; Kampwirth 1999: 33f.). Die jeweilige Fokussierung oder Marginalisierung der Aspekte finden in der Rede und Gegenrede bestenfalls einen Ausgleich. Das gilt insbesondere für den Abstimmungskampf in der Schweiz, der auf einen Mehrheitsentscheid drängt: "Der Abstimmungskampf spitzt die öffentliche Debatte zu – was den Streit polarisieren, aber auch klären kann" (Kampwirth 1999: 53; auch S. 49). Nach eingehender Betrachtung eines Sachverhalts aus unterschiedlichen Perspektiven obliegt es schliesslich dem Publikum, gemäss den überzeugendsten Argumenten zu entscheiden. "Streit und Konsens sind der Motor für gesellschaftliche Entwicklung" (Sarcinelli 1990: 30). Problematisch wird die Taktik der parteiischen Standpunkte nur, wenn der Pluralismus der Meinungen nicht gewährleistet ist:

"Wo der streitige Interessenaustrag auf Dauer einem politischen Homogenitätsideal oder ideologischen Identitätsideen untergeordnet wird, kommt es über kurz oder lang unweigerlich nicht nur zu Konfliktstau und zu Blockaden, die das politische System problemlösungs- oder gar handlungsunfähig machen, sondern auch zu eruptiven, unkontrollierbaren Ausbrüchen." (Sarcinelli 1990: 50)

Wie Sarcinelli betonen auch Kopperschmidt (1998: 157), Kampwirth (1999: 34) und Imhof (2006: 178), dass die Verfügung über die öffentliche Definitionsmacht ein zentrales Moment kommunikativer Macht ist. In Abweichung zum demokratischen Ideal, wonach alle die gleichen Zugangschancen zum politischen Diskurs haben sollten, sind die Artikulations- und Resonanzchancen etablierter Akteure aber ungleich besser im Vergleich zu den nicht etablierten Akteuren wie beispielsweise den Initianten von Volksinitiativen (vgl. Kampwirth 1999: 34). Auch die Mittel, die für politische Kampagnen eingesetzt werden können, sind ungleich verteilt und können zu einer Einseitigkeit in der öffentlichen Wahrnehmung führen (vgl. Arnold 2005: 29; Arnold 2007a: 5).

Schliesslich kann die Ablenkung von der Sache hin zur Person des politischen Gegners störend auf den deliberativen Prozess wirken: zum einen, weil die Person und nicht mehr die Sache im Vordergrund steht, zum anderen weil die Diffamierung des politischen Gegners seine Resonanz beeinträchtigt und damit den Meinungspluralismus einschränkt. Zu unterscheiden ist allerdings die Personalisierung als positive Selbstinszenierung von der Negativkampagne, die gegen einen politischen Gegner gerichtet ist: Die Selbstinszenierung beinhaltet die Hervorhebung des eigenen rhetorischen ethos (vgl. Aristoteles II.1.5.), beim negative campaigning wird das ethos des politischen Gegners untergraben (vgl. Aristoteles II.1.5.; auch Kampwirth 1999: 46; HWR S. 1517). Personalisierung und negative campaigning sind in der Mediendemokratie von nicht zu unterschätzender Bedeutung:

"Politischer Streit als Medienereignis ist vor allem und zuerst ein Ereignis, an dem politische Eliten als 'Akteure' und die Bürger als 'Zuschauer' beteiligt sind. Gerade weil aber die medienpräsenten Politiker zum einstellungs- und verhaltensprägenden 'Modell' werden, ist der Stil ihres Streitaustrags nicht allein eine äusserliche Formfrage, sondern hat Vor-Bildcharakter […]" (Sarcinelli 1990: 51; Hervor. i.O.)

1.2.3 Zu den Mitteln

Die Wahl der Mittel ist also nicht nur eine Formfrage, sondern auch eine ethische Frage. Dies gilt im Besonderen für jene Stilfiguren, die es nicht auf die Sache, sondern auf die Person des politischen Gegners abgesehen haben. Bereits in der Antike waren die personalen Figuren nicht gut angesehen. Denn nach antikem Ideal sollte die Rede dem Gemeinwohl dienen, weshalb vom perfectus orator (Cicero) oder vir bonus (Quintilian) auch eine ethisch-moralische Befähigung erwartet wurde. Was nun aber die personalen Figuren betrifft, so stehen sie den drei ethischen Qualitäten des Redners – Einsicht, Integrität, Wohlwollen – entgegen (vgl. Aristoteles II.1.5; auch Ottmers 1996: 120). Daher wurden diese Figuren auch nicht gelehrt, um sie anzuwenden, sondern um sie zu erkennen und sich dagegen wehren zu können (vgl. Ottmers 1996: 196; Arnold 2005: 54 Anh.). Sie sind unsachlich und personenbezogen und dienen einzig dazu, den Gegner im Meinungsstreit zu attackieren (vgl. Ottmers 1996: 183, 196f.; vgl. auch Kienpointer 1992: 249f.).

Zu den personalen Figuren gehören irritierende Zwischenfragen (rogatio) oder Zwischenrufe (exclamatio). Zwar sind sie leicht als unsachliche Strategien zu erkennen, in der kommunikativen Situation aber nicht einfach zu parieren, "nicht zuletzt deshalb, weil einige der Angriffe auch verdeckt vorgetragen werden und gleichsam unter dem Schleier einer harmlosen Frage oder gar der persönlichen Anteilnahme daherkommen" (Ottmers 1996: 196). Unverhüllt sind demgegenüber der Tadel (obiurgatio), die Zornesausbrüche (iracundia) und die Verwünschungen (exsecratio). "Diese Strategien erreichen ihre beabsichtigte Wirkung immer dann, wenn der Opponent sich davon dominieren oder verunsichern lässt, sei es aus einem Autoritäts- oder Machtgefälle heraus […], sei es aus einem psychischen oder intellektuellen Unterlegenheitsgefühl heraus" (Ottmers 1996: 196). Gemäss Ottmers besteht die einzige Möglichkeit der Abwehr darin, "die Vorgehensweise des Angreifenden zu benennen, auf ihre Wirkung hinzuweisen und auf deren Beendigung zu bestehen" (ebd.). Allein das Aufdecken der Strategie verfehlt in der Regel seine Wirkung nicht. Nicht so einfach aufzudecken sind jedoch die absichtlichen Verletzungen (laesio) des Gegenübers, wenn sie verdeckt geführt werden. Angriffe dieser Art können auf vermeintliche oder tatsächliche Schwachstellen der Persönlichkeit abzielen, wobei das ganze Arsenal der gesellschaftlichen Vorurteile zur Anwendung kommen kann. Die negative Personencharakterisierung bildet gewissermassen das Gegenstück zu den Personaltopoi oder dem Topos aus der Autorität, da statt mit Sympathieträgern und Autoritäten mit Feindbildern und Anti-Autoritäten operiert wird (vgl. die Modelle und Antimodelle bei Perelman/Olbrechts-Tyteca 2004: 515ff.; auch Kopperschmidt 1989: 190ff.).

Doch nicht nur die personalen und kommunikativen Figuren können zur Attacke des Gegners eingesetzt werden. Auch semantische Figuren wie die Anspielung (allusio) oder die Andeutung (significatio) eignen sich gut, durch Unterstellungen einen verdeckten Angriff zu führen (vgl. Ottmers 1996: 188, 192). Und durch das Beispiel (exemplum) oder den Vergleich (similitudo) kann der Gegner in einen negativen Bezug gesetzt werden. Auch durch die Tropen lassen sich negative Konnotationen auf den Gegner und seine Politik transferieren. Dies umso mehr, als die Tropen nicht zwingend auf bereits bestehenden Ähnlichkeiten basieren müssen, sondern diese erst herstellen können (vgl. Ottmers 1996: 170; Richards 1996: 39ff.; Black 1996: 68ff.). Zudem können Tropen auch der Vereinfachung dienen und einen komplexen Sachverhalt simplifizieren (vgl. Ottmers 1996: 172; vgl. Black 1996: 72f.). So lassen sich durch die Metaphorisierung gewisse Aspekte einseitig betonen und andere vernachlässigen (vgl. Black 1996: 76), je nachdem, wie es der eigenen Argumentation im Meinungsstreit dienlich ist. Die Tropen erhalten dadurch eine nicht zu unterschätzende argumentative Relevanz. Dasselbe gilt für die sententia, den Sinn- und Merkspruch, der gerade auf Abstimmungsplakaten oft in Form eines Slogans oder einer Parole Anwendung findet. Dabei kann die sententia eine argumentative Verkürzung darstellen, die einen komplexen Sachverhalt simplifizieren oder den politischen Gegner diffamieren. Sie "kann pejorativ gegen Sachen und Personen eingesetzt und als Vorurteil missbraucht werden" (Ottmers 1996: 192). Offenkundig ist dies bei der antonomasie oder dem appellativum, wobei ein Eigenname durch eine Umschreibung oder eine historische oder mythologische Figur ersetzt wird. Je nach Wortwahl können diese Figuren zum Personenlob oder zur Kritik eingesetzt werden. (Eine auf Schweizer Abstimmungsplakaten häufig auftretende mythologische Figur ist der "Vogt" als Gegenspieler des Wilhelm Tell). Eine direkte Form des Angriffs ermöglicht zudem auch die Schimpfrede (aischrologie). Besonders geeignet für einen verdeckt geführten Angriff ist die Ironie. Eigentlich beruht sie im Gegensatz zu den Similaritätstropen auf Unähnlichkeit und besagt etwas anderes, als sie meint. Da die Ironie in ihrer Bedeutung jedoch oszillieren kann, lässt sie das Gemeinte oft im Dunkeln. So lassen sich Kritik, Spott und Verachtung ironisch formulieren und sind gleichzeitig selbst vor Kritik geschützt, da sie im Zweifelsfall "nicht so gemeint" waren. Vor allem die subtil eingesetzte ironische Verspottung (illusio) ist nur schwer zu enttarnen (vgl. Ottmers 1996: 197). Aristoteles wusste um die Wichtigkeit, die Lacher auf seiner Seite zu haben. In seiner Rhetorik zitiert er Gorgias, wonach man "den Ernst der Gegner durch Lachen und ihr Lachen durch Ernst zunichte machen" soll (Aristoteles III.18.7; vgl. Andersen 2001: 207). Der Humor gilt bereits in der Antike als wirksame Waffe, der allerdings nicht einfach erlernt werden kann, sondern der natürlichen Begabung bedarf. Der "Esprit" galt darüber hinaus als Zeichen von Redegewandtheit (vgl. Aristoteles III.10) und Bildung (vgl. Cicero de orat. II.236). Allerdings werfen Aristoteles (III.18.7), Cicero (de orat. II.237ff.) und Quintilian (VI.3.7) auch die Frage auf, wie weit man mit Ironie, Witz und Possen gehen soll. Dabei gibt es Hinweise darauf, dass in der Antike wenig zurückhaltend mit der Waffe des Lächerlichen umgegangen wurde. So bemerkt Cicero: "Ein hässliches Aussehen und ein verkrüppelter Körper bieten uns genügend Stoff für Witze. Aber wir fragen hier wie auch sonst, wie weit man gehen darf. Vor allem sollte man nie geschmacklos sein" (Cicero de orat. II.239; zit. nach Andersen 2001: 207). Und Quintilian (VI.3.34) lässt bedenken, dass man sich nie über Gruppen, ein ganzes Volk oder über Werte und Lebensgewohnheiten lustig machen soll, womit sich viele identifizieren. Diese Empfehlung liegt aber nach Andersen (2001: 207) "wohl weniger Rücksichtnahme auf die Gefühle der Zuhörer zugrunde als die Furcht davor, vom Publikum ausgepfiffen zu werden". Die Strategie, das ethos des politischen Gegners zu untergraben, bleibt also ein riskantes Unterfangen, da das eigene ethos beschädigt werden kann und mit Gegenangriffen zu rechnen ist. Schliesslich geht eine Fokussierung auf den Gegner oder die Emotionalisierung des Publikums immer auch mit Einbussen in der sachlogischen Argumentationsführung einher, was die Urteils- und Entscheidungsfindung behindern kann. Im Gegensatz zu Aristoteles sahen die römischen Rhetoriker allerdings kein Problem darin, wenn sich die Zuhörer "mehr durch Ansturm und Aufruhr der Gefühle als durch Urteilskraft und Einsicht leiten lassen" (Cicero de orat. II.178; zit. nach Andersen 2001: 208).

Ethisch relevant sind in der Rhetorik auch die so genannten Tugenden (virtutes elocutionis) und Fehler (vitia). Gemäss den Tugenden zeichnet sich eine gute Rede durch Sprachrichtigkeit (latinitas), Kürze (brevitas), Klarheit (claritas), Deutlichkeit (perspicuitas) und einem angemessenen Einsatz der Stiliguren aus (aptum) (vgl. Ottmers 1996: 146ff.). Die Fehler bestehen im Gegenteil dieser Tugenden, wobei sie allerdings auch strategisch eingesetzt werden können. So dient etwa ein Verstoss gegen das Gebot der Kürze dazu, eine Antwort mit Weitschweifigkeit zu umgehen; und eine fehlende Klarheit im Ausdruck (obscuritas) kann einem verdeckt geführten Angriff dienen.

1.3 Fazit

Als Zwischenfazit kann festgehalten werden, dass der Meinungsstreit für die demokratisch verfasste Gesellschaft konstitutiv ist, – gewisse Motive, Taktiken und Mittel den politischen Prozess jedoch beeinträchtigen können:

"Besonders in umstrittenen und werbeintensiven Kampagnen dominieren irreführende, künstliche und irrelevante Informationen, appellieren die Sprecher an bestimmte Affekte und ideologische Ressentiments des Publikums, treten zügige Slogans an die Stelle von Argumenten, wird vom eigentlichen Abstimmungsthema abgelenkt, kommt es zu wechselseitigen Beschuldigungen, wird die Vertrauenswürdigkeit des Meinungsgegners in Frage gestellt, rückt mitunter die Kampagne selbst in den Mittelpunkt der Debatte." (Kampwirth 1999: 50)

Ein von diesen Beobachtungen abweichender Trend ist nicht zu erwarten, da die Massenmedien zunehmend eine Anpassung an ihre Aufmerksamkeitsregeln erfordern (vgl. Kampwirth 1999: 51). Zwar dienen kontroverse Debatten der Klärung; sie können aber auch konfliktverschärfend wirken, vor allem wenn die Abstimmungskampagnen an die Leidenschaften und Vorurteile appellieren, Feindbilder verstärken, Spannungen betonen, komplexe Sachverhalte simplifizieren und einfache Lösungen suggerieren (vgl. Kampwirth 1999: 53).

Was die Entwicklung der Abstimmungsplakate betrifft, so stellt Blum zwar seit Beginn des 20. Jahrhunderts bis anfangs der 90er Jahre eine Art Zivilisierung fest. Stand im parteipolitischen Klassenkampf zunächst die Verunglimpfung des politischen Gegners im Vordergrund, "kehrten die Plakate der siebziger, achtziger und neunziger Jahre mehr das Positive des jeweiligen Lagers heraus, ohne das andere anzugreifen" (Blum 1995: 146). Dieser Eindruck ist wohl dem Umstand geschuldet, dass die meisten Pro-Plakate in dieser Zeit von Oppositionsparteien und neuen sozialen Bewegungen stammen, die das Initiativrecht nutzen, um ihre Anliegen in den politischen Prozess einzuführen (vgl. Arnold 2007a: 15f.). Indem sie Akzeptanz für neue Anliegen finden müssen, erklärt sich einerseits die vermehrt positive Werbung und andererseits der erhöhte Argumentationsbedarf (vgl. Kampwirth 1999: 50f.). Gegen Ende der 90er Jahre hat sich das politische Klima in der Schweiz jedoch verschärft und Plakate im Wahl- und Abstimmungskampf geraten wiederholt in die öffentliche Kritik.

Die Zunahme der Kritik hängt mit der Zunahme an aggressiven Strategien in der politischen Kommunikation zusammen und entspringt nach Sarcinelli (1990: 34) aus drei Motivationsgründen: dem Domestizierungsmotiv, dem Effizienzmotiv und dem Demokratisierungsmotiv. Das Domestizierungsmotiv besteht auf der Einhaltung ethischer Mindeststandards; das Effizienzmotiv verfolgt die Minimierung von Reibungsverlusten, die durch "klimatische" Probleme entstehen; und das Demokratisierungsmotiv gründet auf der Überzeugung, dass ein Meinungsstreit nur dann in eine angemessene Willensbildung und Entscheidungsfindung münden kann, wenn alle relevanten Interessen und Beteiligten am politischen Prozess teilhaben.

Ein vorläufiger Höhepunkt erlebte die Debatte um die Lauterkeit von politischen Kampagnen mit einer parlamentarischen Initiative (99.427), die eine "Anrufinstanz bei Abstimmungskampagnen" einsetzen wollte. Im Nationalrat wurde während der Sommersession 2002 mit 65 zu 86 Stimmen entschieden, nicht auf den Entwurf einzutreten (vgl. das Amtliche Bulletin AB 2002 N 679–686). Eine Kernfrage bleibt, wie in der politischen Kommunikation Schlüsse von Trugschlüssen und die Argumentation von Suggestion oder gar Manipulation unterschieden werden können.

Auch wenn zweifelhafte Strategien immer wieder zu heftigen Kontroversen führen, ist die Unterscheidung von Schluss und Trugschluss nicht trivial. Der Wissenschaftsbereich, der sich dieser Frage annimmt, ist die "fallacy"-Forschung (vgl. Kienpointer 1992: 249f.). Dazu sagt Kienpointer: "Die meisten Trugschlüsse sind (primär) wegen bestimmter inhaltlicher Aspekte inakzeptabel, sodass die Feststellung von formaler (Un)Gültigkeit kein ausreichendes Kriterium für die Ermittlung von (nicht) trugschlüssigen Argumentationen ist; ausserdem können 'fallacies' formal gültig sein […]" (Kienpointer 1992: 249f.). Die inhaltliche Ungültigkeit zu ermitteln, ist aber gerade in der politischen Beratungsrede erschwert, da sie nicht auf Wahrheit, sondern auf Wahrscheinlichkeit zielt, was in Zukunft an Nutzen oder Schaden erwartet wird (vgl. Ottmers 1996: 9ff.; HWR S. 1472ff.). Diese Prognosen können falsch sein, was sich aber erst im Nachhinein ermitteln lässt. Statt einer (absichtlichen) Falschaussage kann in solchen Fällen auch nur ein Irrtum vorliegen. Darüber hinaus ist die Folgenbewertung immer auch eine Frage der Wertmassstäbe, die als Zielvorgaben angesetzt werden, und somit eine normative Ermessungsfrage. Nach Kienpointer ist die Ermittlung von Trugschlüssen "nur im Rahmen einer umfassenden Theorie der 'fallacies' möglich, die festlegt, was als 'fallacy' zählt und was nicht" (Kienpointer 1992: 250). Schliesslich wirft die Unterstellung von Trugschlüssen auch die Frage nach der Wahrhaftigkeit des Redners auf (vgl. Kienpointer 1992: 16). Diese zu beurteilen würde aber voraussetzen, die Kenntnisse und die Motive des Redners zu kennen, um Lügen von Irrtümern und niedrige von edlen Motiven zu unterscheiden. Die Wahrhaftigkeit lässt sich vielleicht in juristischen Strafverfahren, aber kaum in zukunftsgerichteten politischen Beratungsreden nachweisen. Allenfalls können verifizierbare Fakten oder die innere Widerspruchsfreiheit einer Rede als Hinweise für die Wahrhaftigkeit des Redners gelten (vgl. Kopperschmidt 1989: 47, gestützt auf Habermas 1981/1: 69). Das Mittel, das die Rhetorik bereithält, um die Fakten zu prüfen und die innere Widerspruchsfreiheit unter Beweis zu stellen, ist die Rhetorik selbst, indem auf Reden Gegenreden folgen. Wird rückblickend eine Politik als verfehlt erachtet, gehört es zum Ränkespiel der politischen Rhetorik, den fehlenden Fortschritt zu beklagen und dem politischen Gegner die Fehlentscheide anzulasten (vgl. Imhof 2006: 177f.; Neidhardt 1994: 19).

Was die Abgrenzung von Argumentation und Suggestion betrifft, so wäre grundsätzlich möglich, rein quantitativ zwischen einer eher argumentativen und einer vorwiegend affektiven Rhetorik zu unterscheiden. Als Unterscheidungsmerkmale hätten wir zum einen die alltagslogischen Topoi und die induktive Beispielargumentation und zum anderen die konventionalisierten Topoi und die rhetorischen Stilmittel. Eine solche Unterscheidung nimmt Klein (1994: 10) vor, wobei er in Sprache, Bild und Ton vergleichbare Überzeugungsmittel erkennt.

Dieses Konzept scheint einleuchtend, ist aber im Einzelnen nicht unproblematisch. Was z.B. die Analogie betrifft, so kann sie dem Topos aus dem Vergleich entsprechen, wird aber nach Kienpointer (1992: 246) und Ottmers (1996: 109f., 112ff.) von den alltagslogischen Topoi ausgenommen und den konventionalisierten Schlussregeln zugeschlagen. Jedenfalls spricht einiges dafür, dass die Analogie nicht nur argumentative, sondern auch suggestive Aufgaben wahrnehmen kann. Gerade die Bildmetapher kann neben darstellenden auch stark wertende Funktionen haben (vgl. Arnold 2007e: 40ff.; 2007f: 51). Umgekehrt kann die Antithese zwar als Kontrastbild suggestiv wirken (vgl. Stirnimann/Thalmann 2001: 142); durch die Gegenüberstellung von Gegensätzen hat sie aber auch eine argumentative Komponente und wird zu den Argumentationsfiguren gezählt (vgl. Ottmers 1996: 194). Wie Fallanalysen gezeigt haben, kann z.B. die Antithese "gut/schlecht" den Topos aus der Verschiedenheit visualisieren und eine Gegenüberstellung "vorher/nachher" eine zeitlich-kausalen Argumentation darstellen (vgl. Arnold 2007g: 40). Das Demonstrationsbeispiel schliesslich, das Klein als visuelle Entsprechung der Induktion betrachtet, kann gemäss der neueren Framingforschung gesellschaftlichen Stereotypien Vorschub leisten und ist für eine argumentative Auseinandersetzung eher ungeeignet (vgl. episodic frame bei Iyengar 1996). Dabei bleibt zu untersuchen, inwiefern auch die verbale Beispielargumentation der Bildung von Stereotypen dient.

Was die Motivation und die Strategie betrifft, so ist also weder die Erfassung von Trugschlüssen noch die Unterscheidung zwischen argumentativen und suggestiven Verfahren trivial. Stellt sich noch die Frage nach den Mitteln. Diese scheint am einfachsten zu beantworten, da Regelverstösse im kommunikativen Umgang Irritationen auslösen und selten unbemerkt bleiben. Tatsächlich lassen sich mit den personalen Figuren einige Mittel benennen, die schon seit der Antike nicht zum guten Stil gehören. Gleichzeitig zeigt der Vergleich mit der Antike auch, dass die Frage des guten Stils zeit- und kulturabhängig ist und nicht absolut beantwortet werden kann. Selbst rechtliche Bestimmungen sind nur so lange gültig, als sie keiner Revision unterzogen werden. Einzelpersonen sind vom Gesetz besser geschützt als gesellschaftliche Teilgruppen. Gerade diese können jedoch zum Ausgangspunkt und Angriffsziel politischer Debatten werden, wenn sich eine krisenhafte Polarisierung der gesellschaftlichen Kräfte abzeichnet und Differenzsemantiken die öffentliche Kommunikation prägen (vgl. Imhof 1993: 37; Imhof 2006: 210f.; Udris 2007).

Was die Wahrhaftigkeit, die inhaltliche Wahrheit und die gesellschaftliche Richtigkeit betreffen, so sollte das rhetorische Prinzip von Rede und Gegenrede im Meinungsstreit die Gewähr geben, dass innere Widersprüche, falsche Tatsachen und fragwürdige Geltungsansprüche aufgedeckt oder rückblickend evaluiert werden. Umso entscheidender ist, dass die Redefreiheit gewährleistet ist und der Zugang zum politischen Diskurs allen offen steht. Dabei stellt die Rhetorik gewissermassen selbst das Gegengift für rhetorische Fehlleistungen dar. Denn im Wechselspiel von Rede und Gegenrede (rhetorica contra rhetoricam) ist die Rhetorik sich selbst unterworfen. Das gilt nicht nur für den Inhalt, sondern auch für die Form, die immer dann problematisch wird, wenn sie das demokratische Verfahren unterläuft. Gerade antidemokratische Diskurse, die die Redefreiheit beschränken wollen oder die geeignet sind, Personen oder Personengruppen in ihrer Integrität zu verletzen und vom öffentlichen Leben auszuschliessen, verdienen aus rhetorischer Sicht eine unermüdliche Gegen­argumentation. Oder wie es Christoph Sauer (1994) formuliert: "Auch demokratische Auffassungen müssen verkauft werden und sich den konkurrierenden Ideologien in gewissen Grenzen 'anbequemen'" (S. 219; Hervorheb. i.O.). Die Stilfrage ist dabei weit mehr als eine Formsache, da sie das demokratische Prinzip tangiert. Solange aber die rhetorischen Regeln eingefordert werden und das Wechselspiel von Rede und Gegenrede intakt ist, bleibt der Meinungspluralismus erhalten und der demokratische Aushandlungsprozess der Interessen gewährleistet.

2 Manifestationen des Ethos

Das Abstimmungsplakat ist ein Massenmedium, das sich indirekt und medienvermittelt an ein disperses Publikum richtet und dabei sowohl die Sprache als auch das Bild als Zeichensystem einsetzt (vgl. Arnold 2007b: 8). Der "Redner" ist daher nicht physisch präsent wie bei einer Rede, sondern tritt vermittelt über das Medium in Erscheinung.

Nach Roland Barthes (1988: 76) gehört das ethos zur konnotativen Ebene eines Textes. Denn es handelt sich hierbei nicht um eine "Ausdruckspsychologie", sondern der Redner entscheidet sich bewusst, wie er vor dem Publikum erscheinen will. Das ethos wird dadurch zu einem rhetorischen Gestaltungs- und Überzeugungsmittel und ist auf der gleichen Ebene wie der logos und das pathos zu betrachten.

Gemäss der Hauptthese ist das Abstimmungsplakat als eine verschriftlichte Form der politischen Beratungsrede zu betrachten und hat gemäss den Unterhypothesen zwar eine Reduktion erfahren, aber im Aufbau (1), in der Argumentation (2) und im Stil (3) seine ursprüngliche Funktion und Struktur erhalten. Falls die Hauptthese zutrifft und das Abstimmungsplakat dem genus deliberativum entspricht, so sollte auch der Stil (3) von Text- bzw. Bildplakaten eine Entsprechung aufweisen. Tatsächlich hat die Analyse von Fallbeispielen gezeigt, dass die Abstimmungsplakate zahlreiche rhetorische Stilmittel aufweisen, die überdies mit der Argumentationsstruktur eine enge Verbindung eingehen (vgl. Arnold 2007g: 11ff.). Auch konnte nachgewiesen werden, dass Abstimmungsplakate über die Form (vgl. ebd. S. 2f.) wie auch über den Inhalt die Affekte des Publikums zu erregen suchen. Ersteres geschieht vorwiegend über die Stilmittel und die Mimesis, Letzteres über die Topik (vgl. Arnold 2007f).

Der rhetorische Stil umfasst sowohl das pathos als auch das ethos. Während das pathos die Emotionalisierung des Publikums umfasst, beinhaltet das ethos die Charaktereigenschaften des Redners (oder seines Kontrahenten), wie sie in der Rede zum Ausdruck kommen. Letztlich sind aber beides affektische Stilmittel, welche die römischen Rhetoriker allenfalls graduell voneinander unterschieden sahen. Demnach galt das pathos der starken Affekterregung und das ethos diente der Gewinnung von Sympathie (vgl. HWR S. 1517).

Der graduelle Unterschied zwischen pathos und ethos ist für eine systematische Analyse zu wenig trennscharf. Auch dass beide Überzeugungsmittel in denselben rhetorischen Figuren, Tropen und mimetischen Mitteln zum Ausdruck gelangen, erschwert die Abgrenzung. Pathos und ethos sind daher weniger in ihren konkreten Manifestationen in Text und Bild zu unterscheiden als nach der analytischen Perspektive. Demnach bezeichnet logos den Sachbezug einer Rede, pathos die Wirkungsabsicht auf das Publikum und ethos die Selbstdarstellung des Redners.

Dabei kommt der Redner sowohl durch die Art der sachlichen Darstellung als auch durch die unmittelbare Selbstdarstellung und die Publikumsansprache zum Ausdruck; alle drei Aspekte sind somit Teil der Wirkungsabsicht auf das Publikum und bilden die Trias der Überzeugungsmittel (vgl. auch der Sachaspekt, der Sprecheraspekt und der Höreraspekt im Organonmodell von Karl Bühler 1934, 1965: 28; vgl. auch Nöth 1975: 42; Stölzgen 2001: 1f.).

Will man das ethos untersuchen, so gilt es einen Perspektivenwechsel vorzunehmen und zu fragen, wodurch und wie mittelbar oder unmittelbar ein Redner in seiner Rede in Erscheinung tritt. Im Folgenden werden die möglichen Repräsentationsformen des Redners im Plakat erläutert und anhand von Fallbeispielen exemplarisch dargelegt.

2.1 Die Anrede als Identifikationsmittel

Nicht nur am Ende des Plakats, bereits am Anfang finden sich Hinweise auf den politischen Akteur, und zwar indirekt über die Ansprache. Denn je nachdem, wer von einem Plakat angesprochen wird, gibt als Zielgruppe auch Aufschluss über den Urheber. So wenden sich Plakate des linken Lagers vorwiegend an die Arbeiterschaft, Plakate des bürgerlichen Lagers an die vermögenden Bürger und Plakate des rechts-konservativen Lagers an patriotische und religiöse Kreise, die sich über traditionelle Werte identifizieren. Es macht also einen Unterschied, ob das Publikum mit "Arbeiter", "Bürger" oder "Eidgenossen" angesprochen wird (vgl. Arnold 2007f: 13f.). Über die Anrede wird eine Identität geschaffen, die das Publikum in den Kreis der gemeinsamen Werte einschliesst. Die Ansprache beschränkt sich zudem nicht nur auf Eigennamen oder Appellativa, sondern erstreckt sich über Personalpronomen auch in den Lauftext (vgl. Amossy 2006: 311f). Besonders durch das Personalpronomen "wir" kann eine kollektive Identität geschaffen werden, die den Leser in die Gemeinschaft der Angesprochenen einschliesst (vgl. Arnold 2007d: 10, 12, 15, 23f.).

2.2 Das Impressum als Identifikationsmittel

Direkt und explizit ist der Redner im Impressum präsent. Dort offenbart er seine Identität als Partei oder Interessengruppe. Das Impressum ist gewissermassen der direkteste Ersatz für die physische Anwesenheit eines Redners. Denn durch das Impressum wird Aufschluss gegeben, wer sich im Plakat artikuliert. Bei den Abstimmungsplakaten charakteristisch ist, dass diese Identität aber oftmals nicht von Dauer ist, sondern temporären Charakter hat wie im Falle von Initiativkomitees, die sich nur während des Abstimmungskampfs bilden und sich anschliessend wieder auflösen (vgl. Kampwirth 1999: 45). So hat eine quantitative Inhaltsanalyse ergeben, dass in der Zeitspanne von 1891 bis 1990 43.1% aller Urheber als Komitee in Erscheinung treten (vgl. Arnold 2005: 64; Arnold 2007a: 17). Nur gerade 14.3% der Plakate lassen sich einer Partei zuordnen, wovon die meisten dem linken Lager (54%) und der grünen Bewegung (5.1%) entstammen. Liberale (4.5%) und rechts-konservative Parteien (2.8%) sind demgegenüber eher marginal vertreten, was sich nach der weltpolitischen Wende seit 1989 vermutlich geändert hat (vgl. Arnold 2007a: 19). Schliesslich sind neben den Parteien auch Interessengruppen (6.1%) öfters im Impressum der Abstimmungsplakate genannt, gefolgt von Kollektiven bestehend aus mehreren politischen Akteuren (5%) und den Gewerkschaften (3.6%) (vgl. Arnold 2007a: 17). Auch Signete von Parteien und Interessengruppen kommen in der untersuchten Zeitperiode kaum vor. Lediglich im Zusammenhang mit der Schweizerflagge oder den kantonalen Wappen sind Signete häufig und machen mit 20.5% das zweitwichtigste Motiv der Abstimmungsplakate aus (vgl. Arnold 2005: 72; Arnold 2007a: 24). Schliesslich darf nicht ausser Acht gelassen werden, dass 22.9% aller Abstimmungsplakate kein Impressum haben, da die Impressumspflicht auf Bundesebene erst ab 1942 eingeführt wurde (vgl. Arnold 2005: 64). Vor 1940 bewegen sich die Impressumsangaben zwischen 18% und 40% und steigen nach 1940 auf 78.7% an und bewegen sich anschliessend auf einem Niveau von 87% bis 97.5%. Fehlende Impressumsangaben nach 1942 erklären sich daraus, dass die archivierten Plakate teilweise zugeschnitten wurden und das Impressum dabei weggefallen ist. Das Impressum erscheint zudem auf vielen Plakaten nur marginal und nicht als Bestandteil des persuasiven Textes (vgl. Arnold 2007d: 15).

Das Impressum hat in erster Linie einen beschreibenden Charakter und benennt den Urheber des Plakats. Darüber hinaus kann es auch die politische Haltung eines Akteurs kundtun. Das Impressum ist dann nicht mehr rein deskriptiv, sondern auch normativ. Es kann zugleich ein Bekenntnis zu einer Sache, eine positive Selbstdarstellung und eine Abgrenzung vom politischen Gegner sein. In allen Fällen wird das rednerische ethos offenbar. Denn entweder zeichnet sich ein Akteur als vir bonus (Quintilian) aus und stellt die rhetorischen Tugenden von Einsicht, Integrität und Wohlwollen (vgl. Aristoteles II.1.5.) unter Beweis oder spricht sie dem politischen Gegner ab. Oft werden dabei Hochwertwörter als positive Selbstbezeichnungen und Reizwörter als negative Fremdbezeichnungen verwendet (vgl. Arnold 2007f: 15f.; vgl. auch Girnth 2002: 33).

Unter den Impressumsangaben geben jene am meisten Informationen preis, die eine Partei, eine soziale Bewegung oder andere Interessengruppen explizit benennen. Bei diesen 34% aller Abstimmungsplakate gibt es keinen Zweifel über den Urheber und auch keine Zweifel über die präferierten Zielgruppen. Diese Strategie kann mit Identifikation bezeichnet werden. Anders sieht es mit den 43.1% vage definierten Komitee-Bezeichnungen aus. Eine eindeutige Identifikation der Urheber ist hier nicht möglich, dafür verraten die Bezeichnungen auf einer allgemeineren Ebene, wie sich ein politischer Akteur versteht. Denn es lassen sich Rückschlüsse durch die Sache oder die Werthaltung ziehen, die in Komitee-Bezeichnungen zum Ausdruck kommen. Dies hinterlässt zwar keine Gewissheit, wohl aber eine Vermutung, wer der Urheber eines Plakats ist und wen er damit erreichen will. Entsprechend lassen sich die Komitee-Bezeichnungen in drei Gruppen einteilen. Wir nennen sie hier Umschreibung, Positionierung und Bewertung.

In der Gruppe der Umschreibung finden sich all jene Selbstbezeichnungen, die eine allgemeine Information über die Identität der politischen Akteure geben; darunter gehören das "Aktionskomitee der Arbeiterschaft", "Bürgerliches Aktionskomitee" oder das "Gewerkschaftliche Aktionskomitee". Auch Bezeichnungen, die eine regionale oder parteipolitische Reichweite bezeichnen, gehören zu dieser Gruppe. Beispiele sind das "Überparteiliche Komitee", das "Eidgenössische (bzw. Schweizerische oder Nationale) Aktionskomitee", die "Basler Aktion", das "Kantonalzürcherische Aktionskomitee" oder die "Burgdorfer Initiative".

In der Gruppe der Positionierung finden sich all jene Selbstbezeichnungen, die sich für oder gegen eine Abstimmungsvorlage aussprechen. Dabei ist zu unterscheiden zwischen einer positiven und einer negativen Positionierung. Das Phänomen der positiven und negativen Positionierung oder Bewertung in Selbstbezeichnungen lässt sich auf die Formel bringen: Ethisch ist, wer für das Richtige einsteht und das Falsche ablehnt. Zur positiven Position gehören beispielsweise das "Aktionskomitee für das Ordnungsgesetz", das "Aktionskomitee 'Ein Ja für die Frau'" oder das "Aktionskomitee 'Pro Raumplanung'". Und zur negativen Positionierung gehören das "Aktionskomitee gegen das Gesetz der AHV", das "Basler Frauenkomitee gegen das Frauenstimmrecht" oder das "Aktionskomitee gegen den Energieartikel".

Die Ablehnung einer Vorlage beinhaltet implizit immer auch die Befürwortung der Güter, die durch eine Vorlage als bedroht angesehen werden. Das wird hin und wieder im Impressum explizit gemacht wie beim "Aktionskomitee gegen Freigeld und für gesunde Währung". Falls mehrere Vorlagen gleichzeitig zur Abstimmung kommen, ist auch eine Verbindung von befürwortenden und ablehnenden Positionen möglich wie beim "Eidg. Aktionskomitee gegen die soz. Vollmachtsinitiative und für den Gegenvorschlag der Bundesversammlung".

Im letzten Beispiel ist bereits die dritte Gruppe der Komitee-Bezeichnungen angesprochen, nämlich die Bewertung. Wie bei der Positionierung ist auch hier zwischen einer positiven und einer negativen Bewertung zu unterscheiden. Gemeint ist damit die Konnotation eines Akteurs mit einem positiven Wert oder die Abgrenzung von einem negativen Wert. Wie an anderer Stelle bereits ausführlich dargelegt, sind für eine positive Bewertung die so genannten Hochwertwörter oder Fahnenwörter geeignet und für die negative Bewertung die Reizwörter oder Stigmawörter (vgl. Arnold 2007f: 15ff.). Gerade die Bewertungen sind für die ethischen Aspekte eines Plakats von hoher Relevanz.

Beispiele von positiven Bewertungen durch Hochwertwörter finden sich in Komitee-Bezeichnungen wie: "Komitee für gerechte Stipendien", "Aktionskomitee für moderne Finanzordnung", "Aktionskomitee für eine gesunde Wirtschaft", "Einheitskomitee für einen wirksamen Mutterschutz" und "Berner Aktionskomitee für eine gesicherte Energieversorgung" (vgl. Arnold 2007f: 15). In diesen Selbstbezeichnungen kommen Hochwertwörter zum Tragen wie gerecht, modern, gesund, wirksam und gesichert. Gleichzeitig werden auch die damit präzisierten Bezugswörter als Güter ausgewiesen wie Stipendien, Finanzordnung, Wirtschaft, Mutterschutz und Energieversorgung. Möglich sind auch Komposita, die aus einem Hochwertwort und dem Titel der Abstimmungsvorlage gebildet werden, wie die "Atomschutz-Initiative" oder "Gen-Schutz-Initiative". Schliesslich kann eine positive Bewertung auch durch die Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder Nation stattfinden. Das zeigen Komitee-Bezeichnungen wie: "Aktionskomitee für unseren Bauernstand", "Schweizer Aktionskomitee 'Zucker aus unserem Boden'" und "Aktion für die Schweizer Uhr". Die Konnotation mit Hochwertwörtern und Gruppenzugehörigkeit trägt letztlich zur positiven Bewertung und somit zum ethos des Akteurs bei.

Beispiele von negativen Bewertungen durch Reizwörter sind Komitee-Bezeichnungen wie: "Nationales Komitee gegen die Maulkorbgesetze" und "Schweizerisches Aktionskomitee 'Nein zur Schwächung unserer Armee'". Dabei lassen sich Reizwörter wie Maulkorb und Schwächung isolieren, die als Bedrohung der Werte Meinungsäusserungsfreiheit und Wehrfähigkeit stehen. Die negative Bewertung bezieht sich auf die Abstimmungsvorlage, wobei sich der politische Akteur dagegen positioniert und positiv davon abhebt. Möglich sind auch hier Komposita, wobei der Titel einer Abstimmungsvorlage mit einem Reizwort verbunden wird. Erfolgreich eingesetzt wurde diese Strategie bei der "Gen-Verbots-Initiative" (vgl. Hardmeier 1999: 212f.). Die Umwandlung der "Gen-Schutz-Initiative" in die "Gen-Verbots-Initiative" ist zugleich ein treffendes Beispiel für eine Bezeichnungskonkurrenz (vgl. Klein 1989: 17ff.). Schliesslich findet die Gruppendefinition nicht nur durch positive Selbstbeschreibung, sondern auch durch negative Fremdbeschreibung statt: "In der antiken Rhetorik bezieht sich [das ethos] in erster Linie auf den Charakter des Redners, in zweiter Linie auf den seines Gegners" (HWR S. 1517). Entsprechend steht der positiven Selbstdarstellung des Redners die Untergrabung des gegnerischen ethos gegenüber.

Reiz- und Stigmawörter dienen nicht nur der Abgrenzung von einer politischen Vorlage, sondern auch der Diffamierung des politischen Gegners. Eine positive Selbstdarstellung kann daher zugleich mit einer negativen Fremddarstellung einhergehen oder umgekehrt: eine negative Fremddarstellung kann der eigenen Selbsterhebung dienen. Auf Schweizer Abstimmungsplakaten lässt sich dies vor allem auf antikommunistischen und antisozialistischen Plakaten nachweisen, die ein klassenkämpferisches Vokabular aufgreifen. Dabei werden u.a. die Fahnenwörter des politischen Gegners "entführt" und als Stigmawörter negativ konnotiert. Diese Strategie dient sowohl der Entlarvung des politischen Gegners als auch der Mobilisierung des eigenen Lagers in Abgrenzung dazu (vgl. Klein 1989: 17, 23f., 25; auch Arnold 2007f: 11f., 15f., 18). Folgende Komitee-Bezeichnungen sind hierfür ein Beispiel:

Nationales Aktionskomitee gegen die Kommunisten-Initiative (Nr. 160)
Schweiz. Aktionskomitee gegen die Vermögensabgabe (Nr. 161)
Eidg. Aktionskomitee gegen die soz. Vollmachtsinitiative und für den Gegenvorschlag (…) (Nr. 174)
Kantonales Aktionskomitee gegen die Verstaatlichung des Bodens (Nr. 214)
Schweiz. Aktionskomitee gegen die sozialistische Boden-Initiative (Nr. 214)
Schweiz. Aktionskomitee gegen Zwangswirtschaft im Wohnungswesen (Nr. 222)
Schweiz. Komitee gegen verfehlte Konjunktureingriffe (Nr. 237)
Basler Aktionskomitee gegen verfehlte Bundeseingriffe (Nr. 237)
Aktionskomitee gegen unnötige Verstaatlichungen der Schweiz (Nr. 261)
Schweiz. Aktionskomitee gegen staatliche Wohnungsbewirtschaftung (Nr. 270)
Schweiz. Aktionskomitee gegen Bevormundung des Reklame-Verbots (Nr. 295)
Überparteiliches Komitee gegen untaugliche Staatseingriffe (Nr. 295)
Schweiz. Komitee gegen staatliche Warenverteuerung durch eine Schwerverkehrsabgabe (Nr. 316)
Interkantonales Komitee gegen die Gleichschaltung des Schuljahresbeginns (Nr. 334)
Schweiz. Aktionskomitee gegen die überflüssige und bürokratische IRG (Nr. 335)
Schweiz. Aktionskomitee gegen die marxistische Lehrwerkstätten-Initiative (Nr. 340)
Schweiz. Aktionskomitee gegen Boden- und Wohnungszwangswirtschaft (Nr. 353)
Schweiz. Aktionskomitee gegen gesetzliche Zwangslösung (Nr. 354)

Die negative Bewertung kann in zwei Richtungen erfolgen: Zum einen wird die Abstimmungsvorlage negativ konnotiert, was sich auf den Urheber der Vorlage überträgt. Denn wer eine schlechte politische Vorlage ausarbeitet, ist ein schlechter politischer Berater. Zum anderen wird der Initiant der politischen Vorlage selbst negativ konnotiert, indem sozialistisch, kommunistisch, marxistisch als Stigmawörter eingesetzt werden. Und was aus dieser Quelle kommt, so die implizite Argumentation, kann nicht gut sein. Allein die Bezeichnung der Herkunft soll hier ausreichen, um die Stimmbürger vornehmlich des anderen politischen Lagers zur Ablehnung der Vorlage zu bewegen.

Abb. 2 Titel: Eidgenössische Volksinitiative 'Warenumsatzsteuer' (abgelehnt) Abstimmungs-Nr. 160 Datum: 20. April 1952 Grafik: Werner Büchi (J.C. Müller AG, Zürich) Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 65; Stirnimann/Thalmann 2001: 161 Sammlungen: SfG 9927; SNB o.S.

Abb. 3 Titel: Eidgenössische Volksinitiative 'gegen die Bodenspekulation' (abgelehnt) Abstimmungs-Nr. 214 Datum: 2. Juli 1967 Grafik: Conzett + Huber, Zürich Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 147 Sammlungen: MfGZ 12-916; SfG 7690; SNB o.S.

Die abgebildeten Plakate teilen eine antikommunistische bzw. antisozialistische Haltung, die in der Parole zum Ausdruck kommt. Sowohl die "KOMMUNISTEN-INITIATIVE" (Abb. 2) als auch die "Sozialistische Boden-Initiative" (Abb. 3) sind Stigmawörter, wobei die Fahnenwörter der politischen Gegenpartei übernommen und negativ konnotiert wurden (vgl. Klein 1989: 23ff.; Panagl 1998: 18ff.: Kopperschmidt 1998: 163). Dadurch wird die Abstimmungsvorlage als ein Anliegen des politischen Gegenlagers kenntlich gemacht und den eigenen Reihen zur Ablehnung empfohlen. Die Bedeutungskonkurrenz zeigt sich dabei nicht nur im Text, sondern auch im Bild – genauer in der Farbe. Rot wird als Farbe der Linken eingesetzt und damit erneut die Gegenpartei bezeichnet. Besonders deutlich wird das im Slogan "Verstaatlichung / des Bodens / der falsche Weg", wobei die letzten Worte (der falsche Weg ) rot hervorgehoben sind. Rot ist jedoch nicht nur die politische Erkennungsfarbe des linken Lagers, sondern auch die Farbe der Schweizer Flagge, was zuweilen konfligieren kann. Deutlich wird das im Plakat links, wo das kommunistische Rot und das patriotische Rot unmittelbar aufeinander treffen (vgl. Arnold 2005: 102; Arnold 2007f: 53).

2.3 Die Topik als Identifikationsmittel

Neben dem Impressum kommen positive Selbst- und negative Fremddarstellungen also auch in der Parole vor (vgl. Arnold 2007f: 11f.). Und auch hier ist die die Bedeutungs- und Bezeichnungskonkurrenz von politischen (Kampf-)Begriffen typisch (vgl. Klein 1989: 17ff.; Hardmeier 1999; Kampwirth 1999: 45f.). Schliesslich finden sich im Lauftext zahlreiche Hinweise, wofür ein Akteur politisch eintritt und wogegen er sich absetzt. Relevant wird hier die Topik, die nebst allgemein geteilten Normen (loci communes) auch spezifische Werte, Meinungen und Überzeugungen von gesellschaftlichen Teilgruppen einschliesst (vgl. Arnold 2007f). Durch die sozialen Sondertopoi werden die Perspektive des Redners erkennbar und das Zielpublikum indirekt angesprochen (vgl. Amossy 2006: 321). Mit anderen Worten: Über Sondertopoi werden soziale Gruppen identifizierbar und adressierbar. Gestützt auf Longchamp (1991: 316) und Magleby (1984: 176ff.) weist auch Kampwirth auf die Bedeutung von ideologischen Einstellungen hin, die politische Entscheidungsprozesse verkürzen: "Können die Wähler eine Sachfrage positiv oder negativ zu ihren ideologischen Prädispositionen – z.B. nationale, traditionelle, ökologische, xenophobische, gewerkschaftliche oder pazifistische Muster – in Beziehung setzen, sind sie auch bei geringem Sachwissen in der Lage, ihre Präferenzen umzusetzen" (1999: 44). Auch Kopperschmidt (1998: 160) weist auf den Symbolwert von Fahnenwörtern und Erkennungszeichen hin, die je nach sozialer Gruppe ganz unterschiedliche semantische Felder und Handlungsoptionen eröffnen. Allerdings sind diese Sondertopoi nicht isoliert zu betrachten, sondern verweisen auf einen Diskurs, in den sie eingebunden waren und dessen Argumentationsstruktur sie gewissermassen in sich aufgesogen haben (vgl. Kopperschmidt 1998: 161f., gestützt auf Habermas 1979/1: 21). Um das jeweilige Bedeutungsspektrum dieser Sondertopoi zu erfassen, müsste man sie rekontextualisieren und die inhärenten, komprimierten Argumentationsstrukturen entfalten. Dies gilt umso mehr für eine diachrone Perspektive, da politische Kampfbegriffe wie Fahnen- und Stigmawörter ihre semantischen Merkmale je nach Kontext verändern, in der Bewertungsrichtung wechseln und in der Intensität verstärken oder abschwächen können. Die Bedeutungsverschiebungen sind primär dem politischen Diskurs geschuldet, der mit einem Kampf um die "Definitions- und Deutungsmacht" verbunden ist (Kopperschmidt 1998: 162). Ein Fahnenwort kann erst dazu werden, "wenn sich die Befindlichkeit eines der Qualität und Quantität nach relevanten Teiles der Gesellschaft darin wiederfindet, wenn darin diffuse Ängste, Sehnsüchte und Erwartungen verdichtet und auf den Punkt bzw. Begriff gebracht werden können" (Kopperschmidt 1998: 171). Sondertopoi wie die Fahnenwörter können daher auch eine gewisse Konstanz aufweisen und über die Zeit und politischen Felder hinweg ihre Funktion als gruppenspezifische Lokalisierung in der Sprache bewahren. Wie Sondertopoi in Text und Bild von Abstimmungsplakaten zum Ausdruck kommen, wurde an anderer Stelle bereits ausführlich dargelegt (vgl. Arnold 2007f: 18ff., 14ff.).

Abb. 4 Titel: "Stop der Überfremdung"   Wahlplakat Datum: 1966 (1967) Grafik: Atelier Schumacher, Zürich Quellen: Meylan/Maillard/Schenk1979: 126; Nigg 1999: 243 Sammlungen: SNB o.Sig.

Abb. 5 Titel: Bundesbeschluss über dringliche Massnahmen im Asyl- und Ausländerbereich (BMA) (angenommen) Abstimmungs-Nr. 455 Datum: 13. Juni 1999 Grafik: Hans-Rudolf Abächerli (Wolfensberger) Quellen: Stirnimann/Thalmann 2001: 163; Nigg 1999: 242 Sammlungen: MfGZ 14-0216

Die "Überfremdung" ist ein Sondertopos der Schweizer Politik, der sich über Jahrzehnte gehalten hat. "Regelmässig im Vorfeld und im Verlauf von Krisenphasen steigt die Affinität zu identitätsstabilisierenden Differenzbestimmungen zwischen dem Fremden und dem Nicht-Fremden" (Imhof 1993: 37). Brisant wurde die Überfremdung in den 60er-Jahren, als die Konjunktur viele Gastarbeiter in die Schweiz führte. Dies weckte den Unmut von rechts-bürgerlichen Kreisen und den Gewerkschaften, die einen Lohndruck befürchteten. Die sozialen Spannungen nahmen zu, als sich die Konjunktur einem Ende zuneigte, und erreichten einen ersten Höhepunkt mit der Initiative der Nationalen Aktion "gegen die Überfremdung", die 1970 zur Abstimmung kam und 1974 eine Wiederaufnahme erlebte. Beide Initiativen wurden mit einer hohen Stimmbeteiligung (74.7%, 70.3%) zuerst knapp, dann deutlich verworfen (vgl. Meylan/Maillard/Schenk 1979: 126ff.). Die Diskussion über die "Überfremdung" riss in der Folge nicht ab, sondern es folgten weitere Initiativen zur Senkung des Ausländeranteils. Seit den 80er-Jahren wird die Einwanderungspolitik zunehmend über das Asylwesen verhandelt, das bis heute eine schrittweise Verschärfung erfuhr (vgl. Arnold 2005: 53).

Die Plakate (Abb. 4 und 5) zeigen, wie nicht nur die Topik, sondern auch die formale Umsetzung im Zeitverlauf eine gewisse Konstanz erfahren. Das Wahlplakat links von der Demokratischen Partei nutzte die sozialen Spannungen zwischen der schweizerischen Bevölkerung und den zugewanderten Gastarbeitern, um mit der Themensetzung der "Überfremdung" die xenophobischen Wählerinnen und Wähler anzusprechen. So zeigt das Plakat einen fremdländischen Mann mit Koffer und Handgepäck, der auf einen Durchgang in Form eines Schweizerkreuzes zugeht. Dieses ist mit einem Maschenzaun abgesperrt. Die symbolische Bildbotschaft besagt demnach, dass der einwanderungswillige Gastarbeiter von der Schweiz ferngehalten werden soll und die Demokratische Partei mit ihrem Wahlversprechen für einen "Stop der Überfremdung" einsteht.

Das Plakat rechts ist eine Adaption des Motivs mehr als dreissig Jahre später. Es zeigt, dass sich Grafiker oft von älteren Plakaten inspirieren lassen, eine (Bild-)Ideen aufgreifen und sie in einen neuen oder ähnlichen Zusammenhang setzen. Beispiele hierfür lassen sich zahlreich finden. In der Regel fallen solche Wiederaufnahmen von Plakatmotiven aber nur auf, wenn die Vorbilder provokativ und daher in Erinnerung geblieben sind. Im vorliegenden Beispiel können wir davon ausgehen, dass sich das Motiv des Fremden im Schweizerkreuz bei den älteren Bevölkerungssegmenten eingeprägt hat. Der Wiedererkennungseffekt könnte dazu beigetragen haben, dass dieses Motiv die Abstimmungsvorlage zum Asylrecht mit dem Diskurs der "Überfremdung" der 60er- und 70er-Jahren verknüpft hat. Jene Stimmbürgerinnen und Stimmbürger, die sich schon damals von diesem Diskurs angesprochen fühlten, konnten womöglich für diese Abstimmungsvorlage reaktiviert werden. Das Plakat zur Verschärfung des Asylrechts bringt die fremdländische Herkunft mit "Kriminalität" in Verbindung, weshalb das sog. "Messerstecherplakat" heftige Kontroversen ausgelöst hat. Es zeigt einen Mann mit den Zügen eines Mafioso, der sich durch die Schweizer Flagge reisst. Das Einreissen der Flagge lässt sich als "Sicherheitslücke" interpretieren und die Flagge für die Schweiz bzw. die "Schweizer Grenze". Der Fremde, der die Attribute eines Kriminellen trägt, steht dabei pars pro toto für Asylsuchende (vgl. Eco 1972: 274f.). Die negativen Eigenschaften des Dargestellten werden somit verallgemeinernd auf die damit repräsentierte Bevölkerungsgruppe übertragen. Der zugrunde liegenden Argumentation zufolge soll also das Asylrecht verschärft werden, um den Missbrauch durch Kriminelle zu stoppen. Obwohl das Plakat in den Signalfarben gehalten ist, bildet es ein gutes Beispiel dafür, dass die Wirkung nicht von einer formal-ästhetischen Oberflächenstruktur herrührt, sondern von der zugrunde liegenden Aussage. Denn die Empörung, die das Plakat ausgelöst hat, basiert nicht auf der Karikatur im Comic-Stil, sondern auf der zugrunde liegenden Argumentationsstruktur. Demnach handelt es sich um den Topos aus der Spezies und der Gattung, wobei die negativen Attribute des Repräsentanten pars pro toto auf die Asylsuchenden übertragen werden (vgl. Arnold 2007e: 33).

Abb. 6 Titel: eidgenössischen Volksinitiative 'für die Aufhebung der Militärjustiz' (abgelehnt) Abstimmungs-Nr. 86 Datum: 30. Jan. 1921 Grafik: Hans Beat Wieland (Gebr. Fretz AG, ZH) Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 36 Sammlungen: MfGZ 36-110; SfG 7663; SNB o.S.

Abb. 7a Titel: n.n. Abstimmungs-Nr. n.n. Datum: n.n. Grafik: Gilles Calza (Rochat & Partners SA, Genève) Quellen: n.n. Sammlungen: MfGZ 74-0102

Ein weiterer Topos, der sich im Verlauf der Zeit gehalten hat, ist die "Unterwanderung" oder "Aushöhlung" durch subversive politische Kräfte. Ein Tier, das metaphorisch für solche heimtückischen Vorgänge stehen kann, ist die Ratte (vgl. Arnold 2007f: 24). Dies stellt bereits Rigotti (1994: 154) in ihrer Untersuchung der politischen Metaphern fest: Demnach macht die Konnotation der Ratte mit Niedrigkeit und Lichtscheu sie schon Ende des 18. Jahrhunderts geeignet, um politische Gegner zu diffamieren. Dies galt vor allem für die unteren sozialen Schichten und die aufkommenden proletarischen Bewegungen, die mit Ratten in Verbindung gebracht und als Staatsfeinde diffamiert wurden. Später hat sich der Faschismus (S. 204f.) wie auch der Kommunismus (S. 203f.) dieser Metaphorik des Ungeziefers bedient und beispielsweise Lenin von "Parasitismus und Fäulnis des Kapitalismus" gesprochen (S. 155). Die roten Ratten werden auf dem Plakat links in Folge der Oktoberrevolution 1917 in Russland als Metapher für die kommunistische Unterwanderung eingesetzt und auf dem Plakat rechts als parasitäre linken Politik, die sich am Staatshaushalt vergreift.

Das Motiv der roten Ratten fand erneut Verwendung im Abstimmungskampf dreier Vorlagen zum Staatshaushalt im Jahr 2004: Es handelte sich um die Änderung vom 03.10.2003 des Bundesgesetzes über die Alters- und Hinterlassenenversicherung (AHVG) (11. AHV-Revision), den Bundesbeschluss vom 03.10.2003 über die Finanzierung der AHV/IV durch Anhebung der Mehrwertsteuersätze und das Bundesgesetz vom 20.06.2003 über die Änderung von Erlassen im Bereich der Ehe- und Familienbesteuerung, der Wohneigentumsbesteuerung und der Stempelabgaben. Alle drei Vorlagen wurden abgelehnt.

Abb. 7b	Abstimmungs-Nr. 507, 508, 509	Datum: 16. Mai 2004
Grafik: Alexander Segert
Quellen: "SVP ja - Die Zeitung des Mittelstandes", Nr. 02/2004, Ausschnitt der Frontseite); Knill + Knill Kommunikationsberatung: Wirbel um ein SVP Plakat. 31. August 2003: http://rhetorik.ch/Aktuell/Aktuell_Aug_31_2003.html
Sammlung: n.n.

Die Kommunikationsberater Marcus und Hildegard Knill, regelmässige Beobachter der politischen Kommunikation in der Schweiz, äusserten sich kritisch zum Plakat, problematisierten aber auch die anhaltende Kontroverse:

"Jedes Wiederholen bringt der SVP wieder eine Plattform. Das beanstandete Plakat wird gratis wiederholt. Die roten Ratten gravieren sich trotz der kritischen Bemerkungen im Langzeitgedächtnis ein. Bilderargumente wirken nachhaltiger als Worte!" (http://rhetorik.ch/Aktuell/Aktuell_Aug_31_2003.html)

2.4 Selbstausdruck und Beredsamkeit des Körpers

Schliesslich wird das ethos des Redners durch sein Auftreten offenbar. Das wird vor allem im Wahlkampf deutlich, wenn die politischen Akteure unterschiedlicher Couleur mit einem unverwechselbaren Stil versuchen, sich in der Öffentlichkeit von ihrer besten Seite zu zeigen. Neben dem Aussehen, der Kleidung, der Körpersprache und der Stimmmodulation werden auch Farben und Parteisignete, Fahnen und Plakate sowie ausstaffierte Parteibüros und Rednertribünen zum Überzeugungsmittel im Wahlkampf (vgl. Ueding/Steinbrink 1994: 232). Der Redner wird dann gewissermassen zum Medium seiner selbst, da er anders als ein Schauspieler nicht nachahmt, sondern sich selbst zur Darstellung bringt und durch Authentizität überzeugen will (vgl. HWR S. 565f.). In Abgrenzung zum pathos "meint das ethos das Überzeugen durch die Glaubwürdigkeit des Redners, durch die Verlässlichkeit seines Charakters, die seinem Parteistandpunkt Ansehen und Gewicht verleiht" (Ueding/Steinbrink 1994: 231). Wesentlich im Selbstausdruck sind die nonverbalen und paraverbalen Kommunikationsmittel von Mimik, Gestik, Proxemik und Stimmmodulation (vgl. Linke/Nussbaumer/ Portmann 1996: 24f.): "Die menschlich-personenhafte Glaubwürdigkeit des Redners und damit auch die der von ihm vertretenen Sache hängt weitgehend davon ab, wie sich in seinen Gesten, Gebärden, in dem Mienenspiel seines Gesichts und der Haltung seines Körpers, dem Klang der Stimme und im Ausdruck seiner Augen sein Charakter vorstellt" (Ueding/Steinbrink 1994: 231). Die Natürlichkeit des Auftretens soll für die Glaubwürdigkeit des Redners sprechen und die Körpersprache und Stimmführung den Inhalt unterstützen (vgl. Aristoteles II.1.3; Ottmers 1996: 219). Die Überzeugungsmittel des ethos dienen demnach wie die Überzeugungsmittel des pathos zur Verstärkung des Inhalts (vgl. HWR S. 973ff.). Bereits Aristoteles spricht dem rednerischen Vortrag die grösste Wirkung zu: "denn es genügt nicht, das zu wissen, was man sagen soll, sondern auch notwendig, wie man dies sagen soll, und es macht dies viel aus hinsichtlich des Eindrucks, den die Rede bewirkt" (Aristoteles III.1.2). So misst Aristoteles (III.1.4) beispielsweise der Stimmlage, der Lautstärke und dem Rhythmus das Potential zu, Affekte zu beeinflussen. Die römischen Rhetoriker Cicero und Quintilian haben besonders die Mimik und die Gestik als entscheidende Überzeugungsmittel hervorgehoben (vgl. Ottmers 1996: 220). Während Cicero die Wirkung des Gesichts und der Augen betont, hat Quintilian verschiedene Körperhaltungen im Redevortrag detailliert beschrieben, vornehmlich die Handbewegungen (vgl. Chironomie, HWR S. 175ff.).

Mit dem Medienwechsel von der Mündlichkeit zur Schriftlichkeit kommt der Redner nicht mehr direkt zum Ausdruck, sondern vermittelt, vornehmlich durch Bilder (vgl. HWR S. 1330). Das gilt auch für das politische Plakat, vor allem für das Wahlplakat, das die Wahlkandidaten in der Regel auf fotografischen Abbildungen zeigt. Anders verhält es sich bei Abstimmungsplakaten, die sich nicht primär mit Personen, sondern mit Sachfragen beschäftigen. Das rednerische ethos tritt hier nicht mehr direkt, sondern indirekt durch die ganze Art und Weise der Plakatgestaltung hervor. Dabei werden die ethischen Aspekte der Rhetorik relevant, die eingangs beschrieben wurden: Will ein politischer Akteur seine guten Absichten und sein Engagement für das Gemeinwohl unter Beweis stellen, so wird er sich möglichst vorteilhaft ins Licht rücken. Entscheidet er sich aber für einen angriffigen Stil, so wird er das gegnerische politische Lager möglichst unvorteilhaft vorführen. Auf den Abstimmungsplakaten sind die positiven Selbstbilder dabei weniger zahlreich als die negativen Fremdbilder, die das ethos des politischen Gegners untergraben wollen (vgl. Arnold 2005: 102).

Deutlich wird in vielen Plakaten, wie in Abwesenheit eines Redners die nonverbalen Kommunikationsmittel Mimik, Gestik und Proxemik über Personendarstellungen zum Ausdruck kommen (vgl. Arnold 2007c: 9f.). Denn Figuren, Porträts und Körperteile wie Hände und Füsse sind auf 62.8% aller Abstimmungsplakate zu sehen (vgl. Arnold 2005: 72; Arnold 2007a: 24). Dabei ist die graduelle Grenze zwischen Selbstausdruck (ethos) und Affekterregung (pathos) nicht immer gegeben. Denn jede Selbst- oder Fremddarstellung gibt nicht nur persönliche Informationen preis, sondern erregt auch die Gemüter und schafft Sympathie oder Antipathie. Schliesslich versucht der politische Akteur seine Zielgruppen in eine gewünschte Stimmung zu versetzen, um sie von seiner Beratung zu überzeugen. Dabei gelingt die Affekterregung am besten, wenn auch der Redner in einer bestimmten Verfassung erscheint (vgl. Aristoteles II.1.4.; auch Ottmers 1996: 126; Arnold 2007g: 2f.). Und diese Verfassung ist nicht immer gemässigt, sondern kann auch übersteigerte Formen der Gefühlerregung aufweisen, wie die folgenden Beispiele zeigen (vgl. Abb. 6 und 7). Eine Plakatkampagne gegen die zweiten bilateralen Verträge beschwört Panik, die in einer übertriebenen Mimik und Gestik von Personendarstellungen zum Ausdruck kommt. Die Übertreibung kann hier als aptum-Verletzung betrachtet werden, da die Körpersprache so grotesk wirkt, dass sie ihre intendierte Wirkung vermutlich verfehlt hat. Die Motive wurden zuerst im Vorfeld der Abstimmung als Spendenaufruf und später während der Abstimmungsphase eingesetzt, wodurch der Abstimmungskampf verlängert wurde. Zum Einsatz kamen zudem verschiedene Medien wie Prospekte und Plakate. Der Kommunikationsberater Knill (2005) meint dazu:

"Ein Plakat der Gegner von Schengen arbeitet mit wirksamer Bildrhetorik: Bilder wirken stärker als Worte. Mit den kontrastreichen und in Rot-Schwarz-Weiss gehaltenen Bildern werden Assoziationen hervorgerufen. Die Darstellung der Augen und Hände suggeriert Schmerz und Gefahr, die Notwendigkeit zur Wehr, die Angst vor dem Unbekannten. Signalrot gefärbt ist lediglich das "Nein" und die beiden Formeln: Sicherheit verlieren, Arbeit verlieren" (http://www.rhetorik.ch/Aktuell/05/04_06.html).

Nach der Trias der Affektenlehre von Aristoteles (III.1.9) sind hier alle drei Aspekte vorhanden (vgl. Stölzgen 2001: 4): Der Pathosgehalt ist die Panik, das Pathosobjekt ist der befürchtete Verlust von Sicherheit und Arbeit und der Sachverhalt, der die Emotionen provoziert, sind die zweiten bilateralen Verträge mit der EU (vgl. auch Arnold 2007g: 4).

Abb. 8 Titel: Titel: Bundesbeschluss vom 17.12.2004 über die Genehmigung und die Umsetzung der bilateralen Abkommen zwischen der Schweiz und der EU über die Assoziierung an Schengen und an Dublin (angenommen) Abstimmungs-Nr. 517 Datum: 5. Juni 2005 Grafik: unbekannt Quelle: http://www.rhetorik.ch/Aktuell/05/04_06.html Sammlungen: n.n.

Abb. 9 Titel: Titel: Bundesbeschluss vom 17.12.2004 über die Genehmigung und die Umsetzung der bilateralen Abkommen zwischen der Schweiz und der EU über die Assoziierung an Schengen und an Dublin (angenommen) Abstimmungs-Nr. 517 Datum: 5. Juni 2005 Grafik: unbekannt Quelle: J.A. Sammlungen: n.n.

Das Beispiel rechts führt neben dem befürchteten Verlust von Sicherheit und Arbeit noch weitere Pathosobjekte auf wie: schutzlose Grenzen, Abschaffung der Personenkontrollen, mehr Illegale, Kriminelle und Gewalt, mehr Ausländer und Schwarzarbeiter, Arbeitslosigkeit, tiefere Löhne, weniger Wohlstand, ungebremste Zuwanderung in das Sozialsystem, Verlust der Volksrechte, fremdes Recht und EU-Beitritt. Diese Aufzählung (enumeratio) ist gemäss den Gegnern die Auslegung dessen, was "Schengen heisst", und kann als Katalog der Gegenargumente gelesen werden. Die Konklusion aus dieser pragmatischen Argumentation ist die Ablehnung der Vorlage ("SCHENGEN NEIN"). Interessant unter den Gegenargumenten ist der "EU-Beitritt", der gar nicht zur Debatte stand (vgl. auch die graue EU-Schrift, die im Hintergrund "droht"). Dieser Topos ist nur verständlich, wenn er in den kontroversen Diskurs zum EU-Beitritt rekontextualisiert wird: Während die Linken einen Beitritt befürworteten, konnten sich die Rechten als EU-Gegner über Jahre profilieren und die bilateralen Verträge durchsetzen. Später haben sie sich auch von diesen Verträgen distanziert. In diesem Kontext kann der Topos "EU-Beitritt" zu folgender Argumentation entfaltet werden: Wenn jetzt die bilateralen Verträge angenommen werden, so wird als nächstes der EU-Beitritt folgen.
3 Das Ethos von Abstimmungsplakaten

Die folgenden Plakate haben die "Lex Häberlin" zum Gegenstand. Diese Gesetzesvorlage wurde nach dem federführenden Bundesrat benannt und wollte unter dem Eindruck des Generalstreiks 1918 und der "bolschewistischen Bedrohung" nach den Unruhen in Basel und Zürich 1919 die politische Agitation strafrechtlich verfolgen, was eine empfindliche Einschränkung der politischen Bürgerrechte bedeutet hätte. Die "Lex Häberlin I" kam 1922 zur Abstimmung, nachdem die Sozialdemokratische und Kommunistische Partei das Referendum ergriffen hatten, und wurde vom Stimmvolk nur knapp verworfen. In den 30er Jahren führte die Wirtschaftskrise und die Erstarkung der Frontenbewegung unter dem Eindruck des Nationalsozialismus in Deutschland zur Ausarbeitung der "Lex Häberlin II". Erneut ergriffen die linken Parteien das Referendum und auch diesmal wurde die Vorlage mit hoher Stimmbeteiligung nur knapp verworfen. Bundesrat Häberlin trat in der Folge zurück (vgl. Meylan/Maillard/Schenk 1979: 46ff.; Thalmann 2001: 124f., 130f.).

Abb. 10 Titel: Bundesgesetz über den Schutz der öffentlichen Ordnung (abgelehnt) Abstimmungs-Nr. 118 Datum: 11. März 1934 Grafik: Impr. Populaires, Lausanne Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 47 Sammlungen: MfGZ 26-220; SNB o.S.

Abb. 11 Titel: Bundesgesetz über den Schutz der öffentlichen Ordnung (abgelehnt) Abstimmungs-Nr. 118 Datum: 11. März 1934 Grafik: (Fritz Pochon-Jent AG, Bern) Quellen: n.n. Sammlungen: MfGZ 23-697; SNB o.S.

Interessant ist, dass sich das Plakat der politisch Linken (Abb. 10) und der politisch Rechten (Abb. 11) formal entsprechen und sich auch inhaltlich aufeinander beziehen.

Das Plakat der Linken (Abb. 10) ist auf der Makro-Ebene antithetisch strukturiert. Nach einer rhetorischen Frage ("DIESE ORDNUNG sollen wir schützen?") folgt zunächst ein Katalog von Forderungen der Linken, die mit dem Ordnungsgesetz nicht eingelöst werden. Im Gegensatz dazu folgt ein Katalog der negativen Folgen des Ordnungsgesetzes, die als Gegenargumente angeführt werden. Diese beinhalten Reizwörter wie "Kapitalisten", "Knebel", "Maulkorb", "Zuchthaus" und "Tod". Die abschliessende Frage ("BRAUCHT DAS DIE SCHWEIZERISCHE ARBEIT?") mündet in der Nein-Parole als Konklusion. Auf der Mikro-Ebene kommt wiederholt die Stilfigur der subiectio zum Einsatz. Dabei handelt es sich um ein inszeniertes Frage- und Antwortspiel, das meist "auf einen kämpferisch-polemischen oder ironischen Redestil verweist" (Ottmers 1996: 184).

Das Plakat der politisch Rechten nimmt explizit auf das linke Plakat Bezug und gibt vor, seine Herkunft nicht zu kennen. Damit wird nicht nur deutlich gemacht, dass hier eine Replik folgt, sondern auch der Topos der "linken Subversion" aufgenommen und die Notwendigkeit für das Ordnungsgesetz gleich in der Einleitung bestätigt.

Abb. 11b

Der Aufbau folgt erneut der polemischen Struktur der subiectio, indem rhetorische Fragen aufgeworfen und fortlaufend beantwortet werden. Inhaltlich nimmt das Plakat aber nicht direkt auf das Ordnungsgesetz Bezug, sondern diffamiert die politischen Gegner, die u.a. als "rote Lehrmeister des Bürgerkrieges", "Bombenwerfer von Zürich", "Antimilitaristen" und "Radaupolitiker" bezeichnet werden. Dann werden die politischen Forderungen der Linken aufgegriffen und als die eigenen Anliegen ausgegeben. Das Ordnungsgesetz wird daraufhin als Mittel gegen "ausländische Übergriffe", "Spitzel und Spione", "Krawallanten und Hetzer" sowie "Volks- und Soldatenfeinde" beworben, wobei das zutiefst antidemokratische Gesetz "Allen anonymen und offenen Feinden der Demokratie zum Trotz" empfohlen wird.

Im historischen Rückblick ist wiederholt zu beobachten, dass Plakate gegenseitig aufeinander Bezug nehmen und dem dialogischen Prinzip von Rede und Gegenrede folgen (rhetorica contra rhetoricam). Dabei kann das Wechselspiel des Meinungsstreits eine kunstvolle Form annehmen, wenn die "rhetorischen Waffen" des Kontrahenten übernommen und gegen ihn selbst gerichtet werden. Das kommt zu allen Zeiten vor und lässt sich sowohl im Text als auch im Bild beobachten (vgl. Abb. 12 und 13).

Abb. 12 Titel: Eidgenössische Volksinitiative 'für ein Verbot der Freimaurerei' (abgelehnt) Abstimmungs-Nr. 123 Datum: 28. Nov. 1937 Grafik: Noël Fontanet (Atar SA, Genève) Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 49; Blum 1995: 142, 146 Sammlungen: MfGZ 10-948; SfG 7614; SNB o.S.

Abb. 13 Titel: Eidgenössische Volksinitiative 'für ein Verbot der Freimaurerei' (abgelehnt) Abstimmungs-Nr. 123 Datum: 28. Nov. 1937 Grafik: Hugo Laubi (Gebr. Fretz AG, Zürich) Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 49; Blum 1995: 143, 146 Sammlungen: MfGZ 10-958; SfG 29816; SNB o.S.

Diese Abstimmungsplakate zum "Verbot der Freimaurerei" stehen noch unter dem Eindruck der "Lex Häberlin", die aufgrund einer "bolschewistischen Bedrohung" die politische Agitation verfolgen wollte. Während das Plakat links hinter dem Geheimbund der Freimaurer eine "linke Unterwanderung" vermutet (vgl. die roten Attribute), kontert das Plakat rechts mit einem Stiefel der Frontenbewegung, der die Statue des Wilhelm Tell (und damit die demokratischen Werte der Schweiz schlechthin) "vom Sockel stösst" (vgl. Blum 1995: 142, 143, 146).

Abb. 14 Titel: Bundesgesetz über die Abänderung der Art. 103 und 104 des Bundesgesetzes vom 12. April 1907 betreffend die Militärorganisation (Einführung des obligatorischen militärischen Vorunterrichts) (abgelehnt) Abstimmungs-Nr. 133 Datum: 1. Dez. 1940 Grafik: J. Morier Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 40 Sammlungen: SNB o.Sign.

Abb. 15 Titel: Bundesgesetz über die Abänderung der Art. 103 und 104 des Bundesgesetzes vom 12. April 1907 betreffend die Militärorganisation (Einführung des obligatorischen militärischen Vorunterrichts) (abgelehnt) Abstimmungs-Nr. 133 Datum: 1. Dez. 1940 Grafik: unbekannt Quellen: Arnold 2005: 7 Anhang Sammlungen: MfGZ 13-213

Die folgenden Abstimmungsplakate beziehen sich auf den Ausbau der militärischen Ausbildung angesichts des Zweiten Weltkriegs. Eine Vorlage zur Erweiterung der Rekrutenschule kam bereits 1935 zur Abstimmung und wurde trotz des Widerstands der Linken vom Stimmvolk angenommen. Die Sozialdemokratische und die Kommunistische Partei argumentierten mit dem militärischen Einsatz gegen die Arbeiterbewegung in den Unruhen von Genf und Zürich 1932 und bezichtigten Offiziere der Sympathie mit den totalitären Tendenzen in Deutschland und Italien. Die Befürworter wiederum beschimpften die Gegner als unverantwortliche Heimatverräter. Die zweite Vorlage zum militärischen Vorunterricht wurde als Reaktion auf den drohenden Weltkrieg ausgearbeitet. Diesmal ergriffen religiös-konservative Kreise das Referendum und konnten die Vorlage gemeinsam mit den Linken erfolgreich bekämpfen (vgl. Meylan/Maillard/Schenk 1979: 38ff.). Interessant ist der Umstand, dass sich beide Plakate auf Heinrich Pestalozzi berufen (Topos aus der Autorität). Das erste Plakat wird durch das zweite übertroffen, indem das Vorhalten eines gegenteiligen Zitats dem politischen Gegner Inkonsistenz oder mangelnde Informiertheit unterstellt.

Abb. 16 Titel: Bundesgesetz betreffend die Arbeitszeit beim Betriebe der Eisenbahnen und anderer Verkehrsanstalten (angenommen) Abstimmungs-Nr. 84 Datum: 31. Okt. 1920 Grafik: Atelier Häusler (Kümmerly & Frey AG, BE) Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 112 (fr) Sammlungen: MfGZ 20-925

Abb. 17 Titel: Eidgenössische Volksinitiative 'zum Schutz des Bodens und der Arbeit durch Verhinderung der Spekulation' (abgelehnt) Abstimmungs-Nr. 152 Datum: 1. Okt. 1950 Grafik: Buchdruckerei VSK, Basel, (Genossenschaftsdruckerei, Basel) Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 146 Sammlungen: MfGZ 0-212; SfG 9933; SNB o.S.

Für die Ansprache und die Erkennung der politischen Gruppen gehört nicht nur die Identifikation mit positiven Selbstbildern, sondern auch die Abgrenzung von negativen Fremdbildern. Wie an anderer Stelle bereits ausgeführt (vgl. Arnold 2007f: 22ff.), lässt sich diese Differenzsemantik besonders anschaulich in der Rhetorik des Klassenkampfs erkennen. Bemerkenswert an diesen Plakatbeispielen ist, dass der politische Gegner – der "Kommunist" bzw. der "Kapitalist" – als böswillig dargestellt wird: Die rote Figur mit den russischen Gesichtszügen sitzt mit einem Sack Schulden auf der Eisenbahn und bricht absichtlich eine Stromleitung ab. Und der Mann in Frack und Zylinder schiebt mutwillig Wohnhäuser hin und her. Dieses Verhalten widerspricht den Tugenden des Redners, der sich gemäss Aristoteles durch Einsicht, Integrität und Wohlwollen auszeichnen sollte (Aristoteles II.1.5). Die Darstellung des Gegenteils dieser Tugenden soll den Kontrahenten unglaubwürdig erscheinen lassen und ihm die Unterstützung im Stimmvolk entziehen.

Abb. 18 Titel: Kantonale Abstimmung zum Frauenstimmrecht in Basel und Zürich (abgelehnt); (der Aushang dieses Plakats ist nur in Zürich belegt; vgl. Stirnimann/Thalmann 2001: 80). nicht eidg. (ZH, BS) Datum: 08. Feb. 1920 Grafik: Otto Baumberger (Wolfensberger AG, ZH) Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 18; Stirnimann/Thalmann 2001: 81 Sammlungen: MfGZ 50-79

Abb. 19 Titel: Kantonale Abstimmung zum Frauenstimmrecht in Basel (abgelehnt)   nicht eidg. (BS) Datum: 15. Mai 1927 Grafik: Wilhelm Wenk (Wassermann AG, BS) Quelle: Stirnimann/Thalmann 2001: 79 Sammlungen: MfGZ 39-693

Bei diesen Plakaten wird mit den personalen Figuren der laesio (Abb. 18) und illusio (Abb. 19) gearbeitet, um ein Feindbild zu schaffen und den Adressaten die Identifikationsmöglichkeit zu nehmen: Das Zerrbild der "Politikerin" und die Frage "Wollt Ihr solche Frauen?" richtet sich zunächst an das männliche Stimmvolk. Die rhetorische Frage verweist auf das Resultat bei Annahme der Vorlage und nimmt die abschlägige Antwort im Zerrbild als Konklusion vorweg. In zweiter Linie richtet sich das Plakat an Frauen, die auf die Idee kommen könnten, ihre politischen Bürgerrechte einzufordern. Für diesen Adressatenkreis lautet die Argumentation, dass Frauen, die nicht "so" werden wollen, sich besser von der Politik fernhalten sollten. Auch dem "Frauenstimmrechtsgegner" werden negative Wesenszüge unterstellt wie Trägheit (Fettleibigkeit) und Rückständigkeit (veraltete Sprache). Wer also etwas auf sein ethos hält – so die implizite Argumentation – tut gut daran, sich von der politischen Position dieser negativen Autoritätstopoi abzugrenzen.

Abb. 20 Titel: Bundesbeschluss über dringliche Massnahmen im Asyl- und Ausländerbereich (BMA) (angenommen) Abstimmungs-Nr. 455 Datum: 13. Juni 1999 Grafik: unbekannt Quellen: n.n. Sammlungen: MfGZ K-0026

Abb. 21 Titel: Wahlplakat der SVP Kanton Basel-Stadt anlässlich der National- und Ständeratswahlen 2003 Wahlplakat Datum: August 2003 Grafik: unbekannt http://rhetorik.ch/Aktuell/Aktuell_Aug_31_2003.html Sammlungen: n.n.

Die negative Darstellung betrifft nicht nur politische Parteien und Interessengruppen, sondern kann auch andere gesellschaftliche Gruppen treffen wie beispielsweise Ausländer. Doch auch hier gilt das Prinzip von Rede und Gegenrede. Und so wurde das sog. "Messerstecherplakat" der SVP (vgl. Abb. 5), das Asylsuchenden kriminelle Absichten unterstellt, von der SP gekontert (vgl. Abb. 20). Das Plakat karikiert den damaligen SVP-Nationalrat und heutigen Bundesrat Christoph Blocher als "Neinsager".

Später hat sich die SVP noch einmal selbst übertroffen, indem der "Gastarbeiter" und der Asyl suchende "Mafioso" dem international gesuchten Terroristen Osama Bin Laden weichen mussten (vgl. Abb. 21). Damit scheint nach Knill "der Wettkampf um das geschmackloseste Plakat kein Ende gefunden zu haben (…)".

Das Plakat wurde zwar verboten, konnte aber durch die Kontroverse grosse Aufmerksamkeit gewinnen (vgl. Knill 2003: http://www.rhetorik.ch/Aktuell/Aktuell_Aug_31_2003.html).

Kontroversen ausgelöst hat auch ein Plakat der Stadt-Zürcher SVP anlässlich einer Abstimmung über den Kredit von Fr. 50'000.- für ein Kontaktnetz für Kosovo-Albaner.

nicht eidg. (Stadt Zürich)	Datum: 7. Juni 1998	Abb. 22
		Durch die Hintergrundfarben zerfällt das Plakat in zwei Texteinheiten: "Kontaktnetz für KOSOVO-ALBANER" "NEIN" Durch die kleine Schrift tritt aber der Text "Kontaktnetz für" in den Hintergrund. Dieser optische Eindruck wird noch verstärkt durch die Farbgebung, wodurch die dünne schwarze Schrift im weissen Balken - zumal auf Distanz - an Kontrast und Leserlichkeit verliert. Entgegen der syntaktischen Abfolge der Texteinheiten bilden sich aufgrund der optischen Wahrnehmung die semantischen Zusammenhänge neu zur Aussage: "KOSOVO-ALBANER NEIN", womit sich die Ablehnung nicht auf das Kontaktnetz (oder auf den zu sprechenden Kredit), sondern auf die Bevölkerungsgruppe der Kosovo-Albaner selbst bezieht. Rhetorisch betrachtet handelt es sich um eine obscuritas, eine Verdunkelung des Ausdrucks. Sie gehört zu den rhetorischen Fehlern, kann aber strategisch eingesetzt werden, um etwas zu verhüllen oder einen verdeckten Angriff zu führen. Die Eidgenössische Kommission gegen Rassismus (EKR) ist zu einem anderen Urteil gelangt: http://www.edi-ekr.admin.ch/php/idetails.php?id=2002-30
Grafik: anonym		Resultat: Der Kredit von Fr. 50'000.-- für ein Kontaktnetz für Kosovo-Albaner in der Stadt Zürich wurde abgelehnt.
Quellen: Nigg 1999: 264; Bärtsch 2005: 108
Sammlungen: MfGZ 73-0275

Auch in diesem Fall wurde das ethisch umstrittene Plakat mit den gleichen Mitteln gekontert.

Abb. 23

Grafik: Däni Sulzer

Quellen: n.n.

Sammlungen: MfGZ 73-0053

Der Artikel basiert auf der Forschungsarbeit: "Eidgenössische Abstimmungsplakate. Quantitative Inhaltsanalyse
(1891–1990) und rhetorische Fallstudien"; eingereicht am 31. Juli 2005 am Deutschen Seminar der Universität Zürich. Wörtliche oder sinngemässe Übernahmen sind nur mit Quellenangaben gestattet.

Druckversion: Arnold, Judith (2007h): Rhetorik des Abstimmungsplakats - Zur Ethik von Text- und Bildplakaten (ethos). Zürich, 04.06.2007: http://www.arsrhetorica.ch/Abstimmungsplakate-08.pdf

4 Literatur