Rhetorik des Abstimmungsplakats

Zum Stil von Text- und Bildplakaten (pathos)

Judith Arnold, Zürich, den 31.05.2007

Die Topik ist Bestandteil der Argumentation (vgl. Arnold 2007f), doch sie hat in ihrem jeweiligen thematischen Bezug auch eine klar emotionalisierende Komponente. Sie bildet somit gewissermassen die Scharnierstelle zwischen der Argumentations- und der Affektenlehre. Im Gegensatz zu Aristoteles mass Cicero (und später auch Quintilian) den loci communes grosses Gewicht für die Persuasion bei und erkannte darin die Wirkkraft der Rede, die sie in Verbindung mit der rhetorischen Ausschmückung entfaltet (vgl. Bornscheuer 1976: 64ff.). Denn Persuasion (von lat. persuadere) beinhaltet nicht nur das Überzeugen mit sachlogischen Mitteln, sondern auch das Überreden durch emotionale Beeinflussung. Aristoteles hebt zwar die sachlogische Dimension der Rede hervor, seine Rhetorik basiert aber gleichermassen auf der Argumentationslehre und der Affektenlehre. Schliesslich lassen wir uns nicht nur durch Argumente, sondern auch durch Gefühle leiten, weshalb sich ein Redner sowohl sach-logischer als auch emotionalisierender Überzeugungsmittel bedient.

Die Rhetorik von Aristoteles unterscheidet drei Überzeugungsmittel (pisteis): logos bezieht sich auf den Sachaspekt, pathos auf den Höreraspekt und ethos auf den Redner selbst (vgl. Ottmers 1996: 119; Arnold 2007c: 7ff.). Entsprechend beinhaltet jede Rede sowohl eine sachliche Darstellung, eine Selbstoffenbarung und einen Appell (vgl. das Organonmodell von Bühler 1934: 28; auch Nöth 1975: 42ff.). Die Appellfunktion ist bei Werbetexten wie dem Abstimmungsplakat sogar dominant (vgl. Nöth 1975: 44; Arnold 2007b: 6ff.), weshalb sich die Frage stellt, mit welchen Stilmitteln die Abstimmungsplakate eine emotionale Beeinflussung des Publikums intendieren. Während die sachlogische Argumentation (logos) von Abstimmungsplakaten bereits ausführlich dargelegt wurde (vgl. Arnold 2007d, 2007e, 2007f), wird nun der Fokus auf die Affektenlehre gerichtet. Diese umfasst sowohl die Emotionalisierung des Publikums (pathos) als auch die Selbstdarstellung des Redners (ethos) (vgl. Ottmers ebd.). Allerdings sind die Grenzen der affektischen Überzeugungsmittel in der Rede fliessend, weshalb eine Trennung der Ausdrucksformen von pathos und ethos nur bedingt möglich ist. Beides ist letztlich eine Frage des Stils, was uns zurück zur Hauptthese führt (vgl. Arnold 2007c: 23):

Die Hauptthese lautet, dass das Abstimmungsplakat als verschriftlichte Form der politischen Beratungsrede gelten kann. Die Unterhypothesen lauten, dass das Abstimmungsplakat zwar eine reduzierte Form des genus deliberativum darstellt, dass es aber im Aufbau (1), in der Argumentation (2) und im Stil (3) seine ursprüngliche Funktion und Struktur erhalten hat. Falls die Hauptthese zutrifft, so sollte auch der Stil (3) von Text- und Bildplakaten eine Entsprechung zur deliberativen Redegattung aufweisen. Im Folgenden wird nun diese dritte Unterhypothese geprüft. Zuerst wird die Affektenlehre nach Aristoteles zusammengefasst, dann wird in Anlehnung an Barthes (1964a: 44) die Figurenlehre der klassischen Rhetorik entfaltet und abschliessend auf die Abstimmungsplakate angewandt. Dies erfolgt vorwiegend nach Barthes (1964a), Lausberg (1963) und Ottmers (1996).

1 Zur Affektenlehre

Will man ein Publikum von seinem Standpunkt überzeugen, so muss die Rede auf die Rezipienten angepasst werden. Dazu gehört, dass der Redner sein Publikum in die richtige Stimmung versetzt, damit es geneigt ist, seiner Beratung zu folgen (vgl. Aristoteles II.1.2.). Dies gelingt am besten, wenn der Redner selbst in einer bestimmten Verfassung erscheint:

"(2) Da aber das Objekt der Rede das Urteil ist (…), muss man notwendigerweise nicht nur auf die Argumentation sein Augenmerk richten, auf dass sie Beweis- und Überzeugungskraft besitze, sondern auch sich selbst und den Urteilenden in eine bestimmte Verfassung setzen. (3) Denn im Hinblick auf die Glaubwürdigkeit macht es viel aus (...), dass der Redner in einer bestimmten Verfassung erscheine und dass die Zuhörer annehmen, er selbst sei in einer bestimmten Weise gegen sie disponiert, und schliesslich, ob auch diese sich in einer bestimmten Disposition befinden. (4) (…) denn ein und dasselbe erscheint nicht in gleicher Weise den Liebenden und den Hassenden bzw. den Zornigen und denen in sanfter Gemütslage, sondern die Ansichten sind entweder ganz und gar oder hinsichtlich ihrer Gewichtigkeit verschieden." (Aristoteles II.1.2–4)

Mehr noch als Aristoteles hat später Quintilian auf die Kunst der Affekterregung gesetzt: "Das Geheimnis der Kunst, Gefühlswirkungen zu erregen, liegt nämlich, wenigstens nach meinem Empfinden, sich selbst der Erregung hinzugeben" (Quintilian VI.2.26, zit. in Ottmers 1996: 126). Die intendierte Fremdaffektion setzt demnach eine Selbstaffektion voraus, wobei der Redner die Affekte, die er beim Hörer hervorrufen will, selbst empfinden soll (vgl. Ottmers 1996: 126). Zentral für das aktuelle Forschungsinteresse ist die Technik, die dabei zur Anwendung kommt, denn sie ist mit der Bildlichkeit verbunden und gibt Antwort auf die Frage, inwiefern sich Topoi auf Abstimmungsplakaten visualisieren lassen. Nach Quintilian ist die emotionale Beeinflussung des Rezipienten nur dann effektiv, wenn sich der Redner selbst in die entsprechende Gemütsverfassung versetzt. Und das gelingt mit der "Vergegenwärtigung von den gewünschten Gefühlen – vergleichbar den Phantasiebildern (visiones), die Abwesendes so vergegenwärtigen, als würde es unmittelbar und plastisch vor Augen stehen" (Ottmers 1996: 126; Hervorheb. i.O.). Gemeint ist hier nicht ein malerischer, sondern ein psychologischer Bildbegriff, den bereits Aristoteles mit phantasía bezeichnet hat. Damit meinte er innere Vorstellungen der Seele, die als Bilder erscheinen, denn er glaubte, dass die Seele nie ohne Bilder denkt (vgl. HWR 11).

Die Selbstvergegenwärtigung mag auf inneren Bildern beruhen, sie muss aber in der Rede sprachlich umgesetzt werden, damit sie auch den Zuhörern einen möglichst plastischen Eindruck vermitteln kann (vgl. Ottmers 1996: 126). "Quintilian nennt hier die illustratio (Ins-Licht-Rücken) beziehungsweise die evidentia (Anschaulichkeit), also energetische Darstellungsverfahren, die durch Wirklichkeitssimulation ihre psychagogische Wirkung entfalten." (Ottmers ebd.; auch HWR 11). Aristoteles wiederum nennt die Metapher: "Es ist nämlich das Bild (…) eine Metapher, die sich nur durch die Art der Aufstellung davon unterscheidet" (Aristoteles III.10.3). Daher eignet sich die Metapher besonders gut, um einen Sachverhalt wirkungsvoll vor Augen zu führen (vgl. Aristoteles III.11). Dasselbe gilt auch für Gleichnisse (vgl. Aristoteles III.11.11) und Sprichwörter (vgl. Aristoteles III.4.; III.11.14). Die Anschaulichkeit aber, die in der Rede über Stilfiguren und Tropen erzeugt wird, lässt sich in Druckmedien direkt zur Darstellung bringen, was die Funktion des Bildes auf Abstimmungsplakaten weiter erhellt. Nicht zuletzt redet auch Kamps (1999: 67) beim politischen Plakat von "Emotionalisierung durch Illustration".

Abstimmungs-Nr. 209-210	Datum: 28.02.1965	Abb. 1
		Analyse: Nach einer Zeit des Wirtschaftsaufschwungs, der viele Gastarbeiter in die Schweiz führte, zeichneten sich Mitte der 60er Jahre negative Begleiterscheinungen ab. Diese waren geprägt von Ressourcenknappheit und wachsenden sozialen Spannungen. Die Gastarbeiter, die wesentlich zum Aufschwung in der Schweiz beigetragen haben, wurden zunehmend ein Angriffsziel gesellschaftlicher Feindseligkeit und politischer Polemik (vgl. Meylan/ Maillard/Schenk 1979: 126ff.) Das Plakat ist ein gutes Beispiel für die Affektenlehre nach Aristoteles, wonach die Emotionalisierung des Publikums durch den Ausdruck der entsprechenden Gemütsverfassung erreicht werden soll. In Abwesenheit eines Redners stellen die dargestellten Figuren eine Emotion zur Schau, die vom Rezipienten übernommen werden soll. Es handelt sich um "Angst", die hier geschürt wird: Angst vor "Inflation" und "Spekulation", wobei die "Überfremdung" als Ursache erscheint. Da die Angst vor den Folgen einer Überfremdung dominiert, handelt es sich hier zugleich um ein treffendes Beispiel für den Sondertopos der Xenophobie.
Grafik: Heiri Steiner (Art. Inst. Orell Füssli AG)		Titel: Bundesbeschluss über die Bekämpfung der Teuerung durch Massnahmen auf dem Gebiete des Geld- und Kapitalmarktes und des Kreditwesens; Bundesbeschluss über die Bekämpfung der Teuerung durch Massnahmen auf dem Gebiete der Bauwirtschaft Resultat: beides angenommen
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 79
Sammlungen: MfGZ 7-665; SNB o.S.

Aristoteles führt in seiner Affektenlehre aus, wie unterschiedliche Emotionen hervorgerufen und wieder besänftigt werden. Wichtig ist, dass der Redner dabei in dreifacher Hinsicht eine Unterscheidung trifft: Man muss die verschiedenen Gemütsverfassungen kennen und man muss wissen, wem gegenüber man diese Gemütsverfassung hegt und weshalb. "Ich meine z.B. beim Zorn ist zu unterscheiden, in welcher Verfassung sich die Zornigen befinden, gegenüber wem man gewöhnlich zürnt und über welche Dinge." (Aristoteles II.1.9) Anschliessend beschreibt Aristoteles verschiedene Affekte und wie sie hervorgerufen und durch ihr Gegenteil besänftigt werden können wie Zorn und Sanftmut, Zuneigung und Feindseligkeit, Furcht und Mut (vgl. Aristoteles II.2). Schliesslich fügt er eine Typologie verschiedener Charaktere hinzu, da beispielsweise die Jugend auf andere Weise zu gewinnen sei als das Alter. Entsprechend sind Gegenstand und Ausschmückung der Rede auf die Charaktere des Zielpublikums auszurichten (Aristoteles II.12–17; vgl. auch Arnold 2005: 83). Nach Aristoteles steht zudem die Affekterregung in einer gewissen Ausschliesslichkeit zur Argumentation:

"Wo man aber die Emotion erregen will, trage man keine Enthymeme vor; dies vertreibt nämlich entweder den Affekt, oder das Enthymem wird vergeblich vorgetragen sein; denn gleichzeitige Bewertungen vertreiben einander und sie vernichten sich entweder oder machen sich gegenseitig wirkungslos. Auch wenn man seiner Rede einen ethischen Anstrich gibt, darf man nicht gleichzeitig nach einem Enthymem suchen; denn die Beweisführung besitzt weder ethische Gesinnung noch sittlichen Vorsatz" (Aristoteles III.17.8; vgl. auch Stölzgen 2001: 4)

Wie allerdings Karsten Stölzgen (2001) festhält, handelt es sich bei der Affekterzeugung um ein evaluatives Verfahren: Der Rezipient prüft die vorgebrachten Gründe des Redners, die in der Folge Emotionen für oder gegen einen Dritten erzeugen. "Dieses rationale Element des Pathos geht auch aus der Affekttrias hervor, laut der Pathos die kognitive Einschätzung von Pathosgehalt, Pathosobjekt und Sachverhalt zugrunde liegt." Demnach ist eine Meinungsbildung des Pathosträgers für Affekte im aristotelischen Sinn konstitutiv (vgl. ebd. S. 5). Für die grundsätzliche Rationalität ist dabei unerheblich, ob die affekterzeugende Meinungsbildung prüfend bewusst oder routiniert unbewusst abläuft (vgl. ebd. S. 6):

"Ein Pathostopos, der vom Hörer bewusst oder unbewusst als geltend anerkannt wird, hat somit die Funktion einer Auslegungshilfe vom Gesagten, wobei seine Geltung (für den Sprecher wie den Hörer) eine sachgerechte Verständigung und eine der Sache angemessene affektive Reaktion erst ermöglicht. Diese ist so vernünftig, wie die in der Rede vermittelten Annahmen, Meinungen und Bewertungen es sind. Mehr noch: Es ist vernünftig, affektiv betroffen zu sein." (Wörner 1981: 78; zit. in Stölzgen 2001: 5)

Auch wenn eine politische Beratungsrede emotionalisiert ist, zielt sie doch auf die Zustimmung für einen politischen Entscheid ab und hat auf der Makro-Ebene eine argumentative Struktur. Zwar mögen sich emotionalisierende Komponenten schlecht mit sachlogischen Argumenten vertragen, doch es stellt sich nicht grundsätzlich die Frage, ob argumentiert oder emotionalisiert wird. Denn es sind immer beide Verfahren vorhanden, auch wenn jeweils der Überzeugungs- oder der Überredungsaspekt überwiegen mag. Schliesslich sei in Zusammenhang mit der Topik daran erinnert, dass die politische Argumentation komplex ist (vgl. Klein 2000) und zahlreiche normative Bezüge aufweist. Überall dort, wo eine Bewertung vorgenommen wird – sei es die Bewertung der aktuellen Situation, die Bezugsgrösse für den Handlungsvorsatz oder die Bewertung der erwarteten Folgen – sind normative und damit auch emotionalisierende Aspekte involviert (vgl. Arnold 2007f: 7; Arnold 2007e: 17).

Von zentraler Bedeutung für die Bewertung sind die eigenen Erfahrungen, die einerseits durch die Lebenswelt geprägt und andererseits über die Kultur, Sozialisation und Bildung befördert sind (vgl. Bornscheuer 1976: 104f., 129ff., 136ff.; Knoblauch 2000: 657). So ist gerade das Problembewusstsein stark von der eigenen lebensweltlichen Situierung abhängig. Und da sich die Folgen von politischen Entscheiden auf die verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen unterschiedlich auswirken, werden auch diese Folgen ganz unterschiedlich bewertet (vgl. Arnold 2007e: 16). Schliesslich sind die Zielvorgaben von Abstimmungsvorlagen oft von ideologischen Sondertopoi geprägt. Die allgemeinen Topoi müssen dabei als Vermittlungsinstanz gesehen werden, um die unterschiedlichen gesellschaftlichen Perspektiven auf einen Minimalkonsens zurückzuführen (vgl. Bornscheuer 1976: 68).

Im Gegensatz zu Aristoteles waren für Cicero die Topoi wie auch die rhetorischen Figuren Überzeugungsmittel seiner "Überwältigungsrhetorik" (Bornscheuer 1976: 78, 90). Nach Ciceros Idealkonzept beruht die Allgemeingültigkeit der Topik "nicht auf einer abstrakten Denkform, sondern auf der unmittelbaren Lebensbedeutsamkeit der Topoi. Diese bedürfen dabei "keiner sachlogischen Detailargumentation, sondern dienen der amplifikatorischen 'Exegese'" (Bornscheuer 1976: 80). An die Stelle der abstrakten aristotelischen Problemtopoi setzt Cicero "die pragmatische Allgemeingültigkeit der Gemeinplatz-Topik, die nicht so sehr Anhaltspunkte für eine rational-sachliche Argumentation als vielmehr Impulse für eine psychagogische, pathoserregende Einflussnahme auf die sittlich-emotionale Willensbildung des Publikums liefert" (Bornscheuer 1976: 79f.). Dabei sind die Topoi auch bei Cicero nicht losgelöst von der Argumentation, sondern haben wie die Figuren eine verstärkende Funktion: "Amplifikation bedeutet gleichzeitige Steigerung des Bedeutungsgehalts und des sprachlich-stilistischen Reichtums." (Bornscheuer 1976: 74; Hervorheb. i.O.)

Grundsätzlich kann eine Verschiebung in der Gewichtung von logos, pathos und ethos in der Rhetorik von Aristoteles und Cicero konstatiert werden: "Die durch Aristoteles bestimmte rhetorische Grundaufgabe der problem- und sachorientierten Überzeugung wird zu einer Randfunktion in dem ciceronianischen Leistungskanon." (Bornscheuer 1976: 84) Bornscheuer geht noch weiter und sieht in Ciceros "Überwältigungsrhetorik" ein Anzeichen für ein neues imperiales Zeitalter. So entspringt Ciceros Forderung nach einer allgemeinverständlichen öffentlichen Rede "nicht einem Interesse an demokratischer Sachargumentation und politischer Aufklärung, sondern einem gesteigerten Drang nach öffentlicher Geltung und politischem Führungsanspruch." (Bornscheuer 1976: 90). Statt der rationalen Meinungsbildung wird das Sprach- und Redevermögen zu einer menschlichen Fähigkeit erhoben, die für die gesellschaftliche Gesittung konstitutiv ist. "Oberste Aufgabe der Rhetorik ist die Auslegung sämtlicher politisch-rechtlich-sittlichen Verhaltensnormen" (Bornscheuer 1976: 84), wobei nach Bornscheuer die Pathos- und Witzanalyse bei Cicero zu einer erheblichen psychologischen Vertiefung der Rhetorik und Stillehre geführt hat (vgl. ebd.).

Quintilian greift später die rhetorische Umgewichtung nach Cicero auf und fasst die sprach-ästhetischen Gedanken zusammen unter den Begriffen inlustratio, evidentia und energeia (vgl. Bornscheuer 1976: 82). Wichtig ist dabei die Nachahmung, wobei der Gedanke und die Worte durch den Sachverhalt selbst motiviert sind: "Die 'Naturkraft', die idealiter die Selbsterzeugung der Worte durch die Sache und insbesondere des stilistischen Schmuckes durch die Bedeutsamkeit des Gedankens zu bewirken scheint, ist real betrachtet die Kunstfertigkeit des geübten Redners." (Bornscheuer 1997: 82; vgl. Quintilian Inst. or. VIII.3.2)

Während also Aristoteles die rationale Entscheidungsfindung betont (logos), konzentriert sich die römische Rhetorik von Cicero und Quintilian auf das pathos und ethos. Entsprechend werden die Ausführungen zur Stillehre den römischen Erweiterungen der Rhetorik folgen. Abschliessend kann festgehalten werden, dass die Affektenlehre auf drei Überzeugungsmitteln beruht: den Topoi, der Selbst- und Fremdaffektion sowie den rhetorischen Stilfiguren. Während die Topik im Übergang von der Argumentations- zur Affektenlehre bereits dargelegt wurde (vgl. Arnold 2007e, 2007f), werden die Formen der Selbst- und Fremdaffektion zum rhetorischen ethos ausgeführt. Die folgenden Erläuterungen konzentrieren sich auf das pathos, also auf die rhetorischen Figuren und Tropen und ihre visuellen Entsprechungen.

2 Zur Figurenlehre

Nachdem die Affektenlehre in Anschluss an die Topik erläutert wurde, stellt sich also die Frage nach den sprachlich-stilistischen Ausdrucksformen. Entscheidend für die rhetorische Wirkkraft sind die Figuren und Tropen. Diese befinden sich nach der semiotischen Rhetorik von Barthes und Eco auf der Ebene der Konnotation:

Nach Barthes haben die konnotativen Zeichenträger von Plakatbildern rhetorische Ausdrucksformen. Er nennt sie Konnotatoren und ihre Gesamtheit eine Rhetorik. "Die Rhetorik erscheint somit als die signifikante Seite der Ideologie" (Barthes 1990: 44). Entsprechend ist nicht nur der Text, sondern auch die Bildsymbolik der Plakate von rhetorischen Figuren geprägt: "Diese Rhetorik wird man nur auf der Grundlage eines recht breiten Inventars erstellen können, aber es lässt sich jetzt schon absehen, dass man darin einige der in der Antike und in der Klassik erkannten Figuren wieder finden wird." In der Folge zählt Barthes einige rhetorische Stilfiguren auf wie die Metonymie, das Asyndeton, die Metabole und die Parataxe.

In Anschluss an Barthes haben verschiedene Forscher versucht, die Rhetorik von (Bild-) Plakaten darzulegen. Zu nennen sind insbesondere Bonsiepe (1965), Eco (1972), Ehmer (1971a/b), Nöth (1975) und aktueller Gaede (1981), Förster (1982), Spillner (1982), Stöckel (1998) sowie Geiger und Henn-Memmesheimer (1998) (vgl. Arnold 2007c: 15ff.).

Gemäss Ueding und Steinbrink (1994: 167f.) hat die semiotische Rhetorik in der Tradition von Barthes (1964a) und Eco (1972) den Ehrgeiz, "über den Zeichencharakter der rhetorischen Figuren zu einem eindeutigeren und schlüssigeren Ordnungssystem zu gelangen". Oft erschöpfen sich diese Arbeiten jedoch in der Inventarisierung von Figuren und ihren visuell/verbalen Bezügen und lassen darob ihre rhetorische Funktion ausser Acht. Die Kategorisierungen laufen also Gefahr, zu blossen Artefakten zu erstarren, die zwar eine Ordnung entwerfen, aber über die Bedeutung des Geordneten keine weiteren Aussagen machen können. Es ist daher zentral, die Stilfiguren nicht als Kern der rhetorischen Textanalysen zu betrachten, sondern lediglich als ein Bestandteil von persuasiven Texten, die überreden und überzeugen wollen. Entsprechend ist es die Funktion von Stilfiguren, eine Argumentation zu führen oder zu verstärken (vgl. Ottmers 1996: 157, 184, 192). Gerade die Tropen und Argumentationsfiguren sind aber nicht immer trennscharf von der Argumentation zu unterscheiden, sondern können in diese übergehen oder sie auch ersetzen (vgl. Ottmers 1996: 182f.).

Rhetorische Stilfiguren dürfen jedenfalls nicht zum blossen Redeschmuck reduziert werden, sondern sind in der globalen Redeabsicht des Überredens und Überzeugens zu sehen. Nach Ottmers (1996) dienen die Amplifikationsfiguren der Verstärkung einer Argumentation, während die Argumentationsfiguren selbst argumentative Mikrostrategien bilden und "teils implizit, teils explizit, auch semantische Tiefenstrukturen" regeln und "Teile von Argumentationsstrukturen und Redetaktiken" sind (Ottmers 1996: 157). Hinzu kommen die Substitutionsfiguren, die sowohl eine formal unterstützende, als auch eine argumentative Funktion haben können. Die folgende Aufstellung führt einige der wichtigsten rhetorischen Figuren auf:

Zu bemerken ist, dass es schon in der Antike keine einheitliche Figurenlehre gab (vgl. Ottmers 1996: 155) und bis heute Uneinigkeit in der Systematik herrscht (vgl. Arnold 2007c: 9; Arnold 2005: 37ff. Anh.). Eine weitere Vereinfachung nimmt Bonsiepe (1966) vor, der die rhetorischen Figuren in zwei Kategorien einteilt: in eine syntaktische und eine semantische: "Eine syntaktische Figur liegt vor, wenn mit der Zeichengestalt operiert wird. Eine semantische Figur liegt vor, wenn mit dem Relatum operiert wird." (Mit Relatum meint Bonsiepe den aussersprachlichen Referenten, vgl. ebd. S. 23). Zu den syntaktischen Figuren gehören also u.a. die Wort- und Satzfiguren, die auf der Textoberflächenstruktur zu beobachten sind, und zu den semantischen Figuren all jene Stilmittel, die auf der Texttiefenstruktur zu verorten sind. Diese Zweiteilung der Figuren folgt der Zweiteilung des Zeichens in Zeichengestalt (Signifikat) und Zeichenbedeutung (Signifikant) nach de Saussure (1967: 78) und kommt darüber hinaus auch der textlinguistischen Zweiteilung nach der Oberflächen- und Tiefenstruktur von Texten entgegen (vgl. Linke/Nussbaumer/Portmann 1996: 248ff.):

Da die Substitutionsfiguren zwar auf der Ebene der Texttiefenstruktur zu untersuchen sind, aber beide Funktionen annehmen können – sowohl eine formal unterstützende als auch eine argumentative – wird hier die Dreiteilung nach Ottmers beibehalten. Schliesslich sind auch die Grenzen zwischen syntaktischen und semantischen Figuren fliessend.

Interessant wird sein, die rhetorischen Stilfiguren und Tropen in den Abstimmungsplakaten zu erkennen. Als politische Textsorte ist ein moderater Einsatz dieser Stilmittel zu erwarten, denn bereits Aristoteles rät, sich nicht in kunstreichen Ausschmückungen zu verlieren:

"Der Stil der Rede, die einer Volksversammlung angemessen ist, gleicht der Perspektive in der Malerei. Je grösser die Menge der Zuhörer ist, desto entfernter liegt der Punkt des Betrachters. Deshalb ist Genauigkeit in Details überflüssig, ja sogar abträglich für beide Seiten (…). Wenn es auf die Darbietung ankommt, zählt sprachliche Genauigkeit am wenigsten; und das ist immer dann der Fall, wenn alles an der Stimme, und zwar an einer lauten Stimme, liegt." (Arist. III.12.5; Andersen 2001:30f.)

Anders verhält es sich jedoch mit der geschriebenen Rede, worunter nach unserer These auch das Abstimmungsplakat zu zählen ist. Demnach besitzt "der Stil der schriftlichen Darstellung die höchste Form der artistischen Ausbildung" (Aristoteles II.12.2.).

Wie bereits hergeleitet wurde, bezieht sich die semiotische Rhetorik nach Barthes auf eine beliebige Objektsprache (vgl. Arnold 2007c: 14f.; 2007f: 23ff.). Denn die Rhetorik ist die signifikante Seite einer Ideologie, die sich auf der Ebene eines sekundären semiologischen Systems manifestiert. Welche primären Zeichencodes zugrunde liegen ist dabei unerheblich. Denn sobald die Zeichen mit der gleichen Bedeutungsfunktion versehen sind und nach Barthes einen Mythos bilden, können sie – ob Schrift oder Bild – in der semiotischen Analyse auf die gleiche Weise behandelt werden (vgl. Barthes 1992: 94). In der Analyse tritt die Objektsprache in den Hintergrund und der Gesamtterminus bzw. das globale Zeichen wird relevant. Aus dieser Perspektive verbinden sich Zeichen verschiedener Objektsprachen zu einer Aussage, weshalb sich auch die Bilder und Worte auf Abstimmungsplakaten zu einer globalen Aussage verknüpfen lassen. Und diese Verbindung folgt nach unserer These der Struktur eines Enthymems (vgl. Arnold 2007c: 25). Denn das Abstimmungsplakat ist eine deliberative Textsorte und versucht, das Stimmvolk im Vorfeld von Volksabstimmungen zu mobilisieren und von seiner Parole zu überzeugen. Entsprechend sollte das Abstimmungsplakat in Bild und Text von einer argumentativen Struktur durchzogen sein, die gemäss der politischen Kommunikationsforschung (vgl. Klein 2000) dem komplexen topischen Muster der pragmatischen Argumentation folgt (vgl. Arnold 2007e: 14ff.). Gemäss unserer Ausgangsthese sollte die Rhetorizität des Abstimmungsplakats auf allen Ebenen zu beobachten sein: im Aufbau, in der Argumentationsstruktur und im Stil. Während der rhetorische Aufbau bereits untersucht wurde (vgl. Arnold 2007d) und auch die Schlussregeln und klassischen Topoi nachgewiesen werden konnten (vgl. Arnold 2007e; Arnold 2007f), sollen nun die Stilfiguren und Tropen in Abstimmungsplakaten einer Analyse unterzogen werden. Diese sollten gemäss der semiotischen Rhetorik von Barthes und Eco sowohl im Text als auch im Bild der Plakate zu finden sein. Bereits Josef Klein (1994: 10) entwirft ein Modell, wonach die Schlussregeln und Figuren in unterschiedlichen semiotischen Zeichensystemen eine Entsprechung finden. Während er der Topik eine argumentative Funktion beimisst, weist er den Stilfiguren mehrheitlich eine suggestive Funktion zu. Zudem deckt die Sprache nach Klein (ebd.) das ganze rhetorische Spektrum ab, während das Bild in seinen Artikulationsmöglichkeiten eingeschränkter ist und sich der Ton bei den audiovisuellen Medien weitgehend auf die Suggestion beschränkt. Inwiefern sich diese Unterscheidungen im Rahmen einer empirischen Wirkungsforschung bestätigen lässt, wäre eine interessante Forschungsfrage, die hier aber nicht weiter verfolgt werden kann. Stattdessen wird die Inhaltsanalyse weitergeführt und der Versuch unternommen, die Amplifikations-, Substitutions- und Argumentationsfiguren im Bild und Text von Abstimmungsplakaten nachzuweisen. Dabei werden die Figuren in ihrer persuasiven Funktion analysiert und im Kontext der pragmatischen Argumentation betrachtet. Dies erfolgt nach der Ansicht von Cicero und Quintilian, wonach die Worte aus der Sache folgen und die Form mit dem Inhalt untrennbar verbunden ist (vgl. Ottmers 1996: 14f., 145f.).

3 Figuren und Tropen in Abstimmungsplakaten
 

3.1 Amplifikationsfiguren in Abstimmungsplakaten
 

Amplifikationsfiguren dienen der Verstärkung einer Argumentation und gehören nach Bonsiepe (1966) primär zu den syntaktischen Figuren. Eine "syntaktische Figur liegt vor, wenn mit der Zeichengestalt operiert wird" (S. 26). Daher lassen sich syntaktische Figuren auf der Textoberflächenstruktur beobachten. Man unterscheidet Wort- und Satzfiguren, die auf dem Prinzip der Wiederholung, der Kürzung oder Positionsverschiebung beruhen (vgl. ebd.; auch Ottmers 1996: 159ff.; Ueding/Steinbrink 1994: 299ff.; Plett 2000: 138ff.; Plett 2001: 35ff.).

Bei den folgenden Beispielen handelt es sich um syntaktische Figuren, die teils im Text, teils im Bild oder auf beiden Ebenen vorhanden sind oder sich nach Bonsiepe (1966: 23ff.) zu einer Text und Bild übergreifenden Figur ergänzen (vgl. auch Arnold 2007c: 17).
 

Abstimmungs-Nr. 150	Datum: 29. Jan. 1950	Abb. 2
		Repetitio: Wiederholung von Worten, Wortgruppen oder Sätzen (vgl. Ottmers 1996: 159ff.). Hier wird das gleiche Bildelement – ein Haus – fünfmal wiederholt, wobei der Anschnitt auf der rechten Seite eine Weiterführung der Häuserreihe andeutet. Die syntaktische Figur der Wiederholung ist zwar rein formal, sie kann aber wie hier eine metaphorische Dimension annehmen. Das wiederholte Bildelement wird somit zu einer Metapher für "immer mehr Häuser", "noch mehr Häuser" oder einfach "Wachstum im Wohnungsbau". Weil sie Mietzinserhöhungen verhindert und den Wohnungsbau fördert, so die Argumentation in Text und Bild, ist die Wohnbauvorlage anzunehmen (Konklusion). Die Grundstruktur entspricht erneut der pragmatischen Argumentation, wonach zu begrüssen ist, was wünschbare Folgen zeitigt. Typisch für die Parole ist die Ellipse, die Auslassung von Worten zu einer prägnanten Verkürzung.
Grafik: Genossenschaftsdruckerei Basel		Titel: Bundesbeschluss betreffend die Verlängerung der Geltungsdauer und die Abänderung des Bundesbeschlusses über Massnahmen zur Förderung der Wohnbautätigkeit Resultat: abgelehnt
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 104 (fr)
Sammlungen: MfGZ 35-215; SfG 4208; SNB o.S.

Da hier wie bei den weiteren Plakatbeispielen die pragmatische Argumentation zugrunde liegen dürfte und die Figuren argumentative Funktionen annehmen können, werden im Folgenden die Text- und Bildanteile nach der argumentativen Struktur analysiert.

Abstimmungs-Nr. 364	Datum: 1. April 1990	Abb. 3
		Diakope: Ein Wort oder eine Wortgruppe wird wiederholt, wobei (im Gegensatz zur Geminatio) ein kurzer Einschub die Aufeinanderfolge unterbricht (vgl. Ottmers 1996: 159). Die Diakope "RECHT AUF RECHT" hat einen inhaltlichen Bezug zu den Ebenen der Rechtspflege vom Bezirksgericht über das Obergericht zum Bundesgericht. Diese Abstufung von der einen Ebene zur nächst höheren Ebene wird mit einer Treppe visualisiert und kann als Klimax gelten. Wenn Recht auf Recht zu folgen hat, wird damit suggeriert, dass auf jeder Rechstufe die gleichen Rechte zu gelten haben. "Ein Recht auf Recht zu haben" lässt sich paraphrasieren mit ein "Anrecht (oder Anspruch) auf die Anrufung des Rechts zu haben", und zwar unabhängig auf welcher Ebene. Die synonyme Formulierung zeigt, dass die syntaktische Wortwiederholung semantisch eine Bedeutungsdifferenz aufweist, weshalb es sich hier auch um eine Diaphora handelt, der Gebrauch ein und desselben Wortes mit unterschiedlicher Bedeutung. Die Rogatio "Bundesgericht nur für Wenige?" beinhaltet schliesslich den Topos der Gleichheit bzw. Gerechtigkeit, wonach alle vor dem Recht gleich sind und daher auch Anrecht auf gleiche Behandlung haben sollten.
Grafik: unbekannt		Titel: Bundesgesetz über die Organisation der Bundesrechtspflege, Änderung vom 23. Juni 1989 Resultat: abgelehnt
Quellen: n.n.
Sammlungen: Sozarch_F_Pe-0354

Das Bundesgesetz zur Änderung der Organisation der Bundesrechtspflege wird zur Ablehnung empfohlen, weil es eine Ungleichbehandlung in der Rechtspflege auf der Ebene des Bundesgerichts zur Folge hätte, was dem Gleichheitstopos entgegensteht (Rogatio). Die Diakope verbunden mit der Klimax veranschaulicht: was auf tieferer Stufe Gültigkeit hat, soll auch auf höherer Stufe gelten.

Abstimmungs-Nr. 159	Datum: 30. März 1952	Abb. 4
		Anapher: Zwei oder mehr Satzeinheiten beginnen mit dem gleichen Wort oder derselben Wortgruppe (vgl. Ottmers 1996: 160) Die Anapher befindet sich im Text: "Gute Saat, gute Ernte, gute Versorgung" Gleichzeitig bildet diese dreifache Anapher eine Sententia: Hierbei handelt es sich um einen Sinn- oder Denkspruch in knapper Form, der einer verkürzten Argumentation gleichkommt (vgl. Ottmers 1996: 51). Die "Saat" ist dabei sowohl im Text explizit als auch im Bild (redundant) dargestellt. Die Argumentation kann auf das wiederholte Wort zurückgeführt werden: Die Vorlage ist gut (pragmatisches Argument), denn sie bringt gute Saat, gute Ernte und gute Versorgung (Begründungszusammenhang), daher ist das Landwirtschaftsgesetz anzunehmen (Konklusion). Durch die gelbe Farbe der Parole ("Landwirtschaftsgesetz JA") wird zudem ein Bezug zur Saat hergestellt.
Grafik: W. Günthardt (Foto Heiniger, Gebr. Fretz AG)		Titel: Bundesgesetz über die Förderung der Landwirtschaft und die Erhaltung des Bauernstandes (Landwirtschaftsgesetz) Resultat: angenommen
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 87
Sammlungen: MfGZ 13-629; SfG 9921; SNB o.Sign.

Die Sententia "Gute Saat, gute Ernte, gute Versorgung" stellt einen zeitlich-kausalen Bezug dar: Ist die Saat gut, wird auch die Ernte gut und somit die Versorgung. Garant für die gute Saat, die am Anfang der Kausalkette steht, wäre das Landwirtschaftsgesetz. Und weil die prognostizierten Folgen positiv bewertet werden, wird die Vorlage zur Annahme empfohlen.

Abstimmungs-Nr. 321-322	Datum: 23.09.1984	Abb. 5
		Paronomasie: Klangähnliche aber unterschiedliche Wörter werden miteinander verbunden (vgl. Ottmers 1996: 161). Die Sententia "Ohne Strom kein Lohn! " ist eine Paronomasie. Gleichzeitig beinhaltet diese Figur eine "wenn/dann"-Beziehung, sprich: Kausalität. Wenn zuwenig Strom vorhanden ist, führt das zu einer Drosselung der Produktivität und zu Arbeitsplatzverlusten. Wer also seinen Arbeitsplatz behalten und seinen Lohn erhalten will, sollte die Atom- und Energieinitiative ablehnen. Die Sententia "Ohne Strom kein Lohn!" impliziert also den Topos aus der Kausalität. Im Gegensatz zur Paronomasie ist die Sententia eine Argumentationsfigur und kann selbstständig argumentieren. Die Argumentation fällt allerdings verkürzt aus und kann Sachverhalte stark simplifizieren (vgl. Ottmers 1996: 192). Was die Farbgebung betrifft, so weist der schwarze Untergrund auf einen Zustand ohne Strom hin. Denn wenn das elektrische Licht ausgeht, wird es dunkel. Damit dieser Zustand nicht eintritt, suggieriert die gelbe Farbe auf der unteren Plakathälfte, wird das Vorlagenpaket zur Ablehnung empfohlen.
Grafik: unbekannt		Titel: Eidg. Volksinitiative 'für eine Zukunft ohne weitere Atomkraftwerke' und Eidg. Volksinitiative 'für eine sichere, sparsame und umweltgerechte Energieversorgung' Resultat: abgelehnt
Quellen: n.n.
Sammlungen: MfGZ 43-802

Die Sententia "Ohne Strom kein Lohn!" bestreitet die Argumentation mit dem Topos aus der Kausalität, wobei der antithetische Bildaufbau in der Farbgebung ("hell/dunkel") die die kausale Beziehung ("wenn/dann") bewertend unterstützt ("gut/schlecht").

Abstimmungs-Nr. 184	Datum: 26. Jan. 1958	Abb. 6
		Isomorphie: "Wiederholung von ähnlich klingenden Worten oder eines Wortteils in einer Wortfolge (z.B. Worte mit gleicher Endung)" (Bonsiepe 1966: 28). "Ohne Monopöler ist dem Schweizer wöhler" ist eine Isomorphie im Endreim, wobei der Neologismus "Monopöler" an den Wortklang des flektierten Adjektivs angeglichen wurde. Der Text ist zugleich in Form eines Kreuzes angeordnet, das eine Aufzählung (Enumeratio) der unerwünschten Begleiterscheinungen von monopolistischen Zuständen streicht. Die Enumeratio kann als eine Liste von Argumenten gelesen werden, die gegen monopolistische Verhältnisse sprechen. Um diese möglichen Schäden abzuwenden - so der pragmatische Begründungszusammenhang in Gestalt der Isomorphie - ist die Vorlage "gegen den Missbrauch wirtschaftlicher Macht" anzunehmen (Konklusion).
Grafikkk: Gebr. Maurer, Zürich		Titel: Eidg. Volksinitiative 'gegen den Missbrauch wirtschaftlicher Macht' Resultat: abgelehnt
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 77
Sammlungen: MfGZ 13-676; SfG 8058

Die Sententia "ohne Monopöler ist dem Schweizer wöhler" bewertet die prognostizierten Folgen der Gesetzesvorlage positiv. Gleichzeitig suggeriert die Enumeratio von Missbräuchen die mit dem Rotstift gestrichen werden, dass diese Zustände zurzeit herrschen und in Zukunft beseitigt werden sollen. Den zukünftigen positiven Folgen bei Annahme der Vorlage geht also implizit eine Gegenwartskritik voraus.

Abstimmungs-Nr. 358	Datum: 26. Nov. 1989	Abb. 7
		Alliteration: Eine Alliteration liegt vor, wenn dieselben Silben in mehreren Wörtern wiederholt werden (vgl. Ottmers 1996: 162). Die Sententia "Tempo tötet!" zeichnet sich durch die Wiederholung des Konsonanten "t" aus, wobei er zweimal im Anlaut, einmal im Inlaut und einmal im Auslaut erscheint. Dadurch, dass es sich beim "t" um einen Plosiv handelt, wird das Stakkato zusätzlich betont. Dem Inhalt angemessen gibt die Alliteration der Aussage den nötigen Nachdruck und eine gewisse Härte. Die Sententia birgt darüber hinaus den Topos aus der Kausalität. Wird zu schnell gefahren, führt das zu Unfällen mit Todesfolgen. Dies wird mit einer Fotografie belegt (vgl. Evidenz-Charakter bei Barthes 1964: 46f.; Klein 1994: 13; Arnold 2007e: 8f.). Denn die Fotografie dokumentiert durch das analoge Bildgebungsverfahren, was sich zugetragen hat, und wird damit zu einem Indiz, das die Argumentation stützt. Die rote Farbe kann im aktuellen Kontext eine Anspielung (Allusio) auf Blut sein, das metonymisch für Körperverletzung und Tod steht.
Grafik: unbekannt		Titel: Eidgenössische Volksinitiative 'pro Tempo 130/100'’ Resultat: abgelehnt
Quellen: n.n.
Sammlungen: Sozarch_F_Pe-0086

Die Sententia "Tempo tötet!" bestreitet die Argumentation mit dem Topos aus der Kausalität. Darin wird sie unterstützt durch die Farbe, die die Aussage betont (Emphase) und durch die Fotografie, die als Indiz die Aussage stützt (Topos aus dem ausserrhetorischen Beweis).

Abstimmungs-Nr. 220	Datum: 7. Juni 1970	Abb. 8
		Ellipse: Die Auslassung ist eine Kürzungsfigur (vgl. Ottmers 1996: 163). Typisch für nahezu alle Plakate ist die verkürzte Parole, die kaum je in ganzen Sätzen formuliert wird. Stattdessen gibt die charakteristische Verkürzung der Parole eine gewisse Nachdrücklichkeit. Ellipsen können daher auch als Betonung (Emphase) gelten. Schliesslich erinnert eine elliptische Satzbildung auch an die gesprochene Sprache, die sich durch eine ökonomische Ausdrucksweise auszeichnet und Satzelemente, die sich durch den Kontext (oder das zuvor Gesagte) erschliessen lassen, weglässt. Durch eine elliptische Satzbildung wird somit auch Unmittelbarkeit demonstriert, was die Rhetorizität des Plakats hervorhebt. Auslassungen können aber auch pragmatische Gründe haben, z.B. wenn etwas ohne gesellschaftliche Sanktionen nicht ausgesprochen werden soll oder darf oder um eine Argumentation als selbst-verständlich und daher überflüssig auszuweisen. Die Auslassungen in der Argumentation "…damit Ihnen nicht erst nachher ein Licht aufgeht…" lassen offen, welche negativen Folgen bei einer Annahme der Überfremdungsinitiative zu erwarten wären.
Grafik: C. J. Bucher, Luzern		Titel: Eidgenössische Volksinitiative 'gegen die Überfremdung' (Schwarzenbachinitiative) Resultat: abgelehnt
Quellen: n.n.
Sammlungen: MfGZ 13-418

Die elliptische Begründung "…damit Ihnen nicht erst nachher ein Licht aufgeht…" impliziert negative Folgen bei Annahme der Vorlage, ohne dass diese näher benannt werden.

nicht eidg.	Datum:  16. Juni 1946	Abb. 9
		Parallelismus: Zwei oder mehr Sätze oder Teilsätze sind parallel gebaut (vgl. Ottmers 1996: 165). Im Text befindet sich ein Parallelismus in der Sententia "gleiche Pflichten gleiche Rechte", die den Topos aus der Gleichheit bzw. Gerechtigkeit impliziert: Wer gleiche Pflichten hat (Situationsdarstellung und -bewertung) soll auch gleiche Pflichten haben (Handlungsvorsatz). Der Parallelismus findet sich aber auch wiederholt im Bild wieder: Die Frauen sind sich und den Männern ähnlich und unterscheiden sich nur durch die Farbe: die Männer sind schwarz und die Frauen weiss gezeichnet. Im Profil ist aber eine Gleichheit erkennbar. Die Frauen- und Männerreihen, die hintereinander marschieren, bilden einen Parallelismus, der (auch farblich) dem Parallelismus der Sententia entspricht. Das Plakat zur Einführung des Frauenstimmrechts auf Bundesebene ist vorwiegend in den Farben Rot und Weiss gehalten, was auf der konnotativen Ebene auf die eidgenössische Ebene der Abstimmung hinweist. Allerdings schliessen die Nationalfarben nur die Frauen mit ein, was suggeriert, dass die Männer das Stimmrecht bereits haben und jetzt die Frauen "an der Reihe sind".
Grafik: Hans Erni (Wassermann AG, Basel)		Titel: Frauenstimmrecht Resultat: abgelehnt
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 22 Stirnimann/Thalmann 2001: 85
Sammlungen: MfGZ 7-857

Die Argumentation wird von der Argumentationsfigur der Sententia getragen (Topos aus der Gleichheit) und formal von der Amplifikationsfigur des Parallelismus im Text und Bild verstärkt. Der Topos aus der Gleichheit findet also in der Figur des Parallelismusus eine formale Entsprechung, die sich sowohl im Text als auch im Bild manifestiert.

Abstimmungs-Nr. 156	Datum: 15. April 1951	Abb. 10
		Antithetischer Parallelismus: Wortgruppen oder (Teil-)Sätze, deren Elemente parallel geordnet, aber semantisch gegensätzlich sind. Der antithetische Parallelismus ist wie der einfache Parallelismus auf der Textoberflächenstruktur feststellbar und gehört nach Bonsiepe (1966: 26) zu den syntaktischen Figuren. Nach Ottmers (1996: 195) steht beim antithetischen Parallelismus jedoch nicht die formal unterstützende, sondern die argumentative Funktion im Vordergrund, weshalb er ihn zu den semantischen Figuren zählt. In diesem Plakat wird eine Initiative antithetisch mit dem Gegenvorschlag verglichen, wobei die graphisch-syntaktische Gliederung nicht ganz dem semantischen Parallelismus entspricht. Die Gegensatzpaare lauten wie folgt: Zwang – Freier Zahlungsverkehr Schwundgeld – Gesunde Währung Chaos – Ordnung im Geldwesen Die (Anti-)Werte sind zudem in Form eines Asyndetons gegliedert und werden jeweils global durch eine graphisch dominante Parole zusammengefasst.
Grafik: Paul Beer (Orell Füssli AG, Zürich)		Titel: Bundesbeschluss über die Volksinitiative 'zur Sicherstellung der Kaufkraft und Vollbeschäftigung (Freigeldinitiative)' Resultat: abgelehnt
Quellen: n.n.
Sammlungen: MfGZ 13-386

Die Pro- bzw. Contra-Argumente sowie die Parole sind gegensätzlich (antithetisch), die Argumentationsstruktur ist jedoch bei der Initiative und beim Gegenvorschlag gleich (parallel):

Abstimmungs-Nr. 133	Datum: 1. Dez. 1940	Abb. 11
		Chiasmus: Zwei Sätze oder Teilsätze sind einander entgegengesetzt. Hier befindet sich der Chiasmus im Text: "Wir wollen nicht die Verstaatlichung des Menschen, sondern die Vermenschlichung des Staates." Der Chiasmus gehört zu den Positionsfiguren, da hier einzelne Satzelemente in der Position verschoben werden. Nach Bonsiepe (1966: 26) handelt es sich hierbei um eine syntaktische Figur, die auf der Textoberflächenstruktur operiert. Wie die Repetitionsfigur in Abb. 2 kann auch der Chiasmus bedeutungstragend sein. Im konkreten Beispiel bedeutet die überkreuzte Wortstellung, dass hier etwas verkehrt ist, nämlich dass die Vorlage im Widerspruch zu einer anerkannten Norm steht. Die Form folgt also dem Inhalt und verstärkt die Aussage, wie es die Aufgabe einer Amplifikationsfigur ist. Auch syntaktische Figuren operieren nicht nur auf der Textoberfläche, sondern sind mit dem Inhalt eng verbunden und können ebenfalls bedeutungstragend werden.
Grafik: J. Morier		Titel: Bundesgesetz über die Abänderung der Art. 103 und 104 des Bundesgesetzes vom 12. April 1907 betreffend die Militärorganisation (Einführung des obligatorischen militärischen Vorunterrichts); Resultat: abgelehnt
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 40
Sammlungen: SNB o. Sign.

Die Folge der Vorlage wird im Gegensatz zur Norm gesehen, wie sie Pestalozzi (Topos aus der Autorität) aufgestellt hat (vgl. Arnold 2007e: 37).

Abstimmungs-Nr. 277	Datum: 04. Dez.1977	Abb. 12
		Chiasmus: Satzglieder sind einander entgegen- bzw. überkreuzgestellt (vgl. Ottmers 1996: 165). Hier befindet sich der Chiasmus im Text: "Alle für jeden! Aber auch jeder für alle!" Es handelt sich um eine leichte Abwandlung der geläufigen Sententia zu Solidarität und Gruppenzusammenhalt: "Alle für einer, einer für alle". Im Bild ist zudem ein Parallelismus. Parallelismus: Zwei Satzglieder oder mehr sind parallel gebaut (vgl. Ottmers ebd.). Die wiederholende Reihe von Igeln stellt metaphorisch die Armee dar. Das Ausscheren eines Soldaten (bzw. Igels) bedeutet demnach eine Lücke in der Wehrhaftigkeit. Die Auslassung (Ellipse) steht für die Sicherheitslücke und kann nur als Unterbrechung der Reihe sichtbar werden. Die Argumentation lautet, dass jeder für den Einzelnen einzustehen hat, weil andernfalls die Wehrhaftigkeit des ganzen Militärs leidet. Der zivile Ersatzdienst ist daher abzulehnen.
Grafik: (Karl Schwegler AG, Zürich)		Titel: Bundesbeschluss über die Einführung eines zivilen Ersatzdienstes Resultat: abgelehnt
Quellen: n.n.
Sammlungen: MfGZ 32-92, SfG 29243, SNB P 2992

Die Folgen der Einführung eines zivilen Ersatzdienstes werden negativ bewertet, da Lücken in der Wehrhaftigkeit befürchtet werden. Dies wäre unvereinbar mit dem Grundsatz "Alle für einen, einer für alle", weshalb die Abstimmungsvorlage zur Ablehnung empfohlen wird.

Abstimmungs-Nr. 292	Datum: 03. Dez. 1978	Abb. 13
		Typogramm: Der Referent von verbalen Zeichen wird durch die typografische Gestalt dieser Zeichen selbst illustriert (vgl. Bonsiepe 1966: 39). "GEGEN KURZSICHTIGE LEHRLINGSPOLITIK" ist typografisch in der Form eines Sehtests gestaltet. Die Parole lautet: "nein zum 'neuen' Berufsbildungsgesetz" Die Anführungszeichen können als Ironiesignale ge-lesen werden, die das Neue an diesem Gesetz in Zweifel ziehen.
Grafik: unbekannt		Titel: Bundesgesetz über die Berufsbildung (BBG) Resultat: angenommen
Quellen: n.n.
Sammlungen: MfGZ 31-626

Das Plakat sagt nichts über die aktuelle Situation, ihre Bewertung und den Handlungsbedarf aus. Es wird nur deutlich, dass die Lehrlingspolitik kurzsichtig ist und es ihr an Nachhaltigkeit fehlt. Die Ablehnung der Vorlage erfolgt also implizit aufgrund der negativ bewerteten Folgen, ohne dass diese näher benannt werden.

3.2 Substitutionsfiguren in Abstimmungsplakaten

Abstimmungsplakate wollen überzeugen und setzen dazu rhetorische Stilmittel ein wie die Tropen (vgl. Ottmers 1996: 166ff.). Tropen sind Substitutionsfiguren, bei denen das Gesagte (verbum improprium) mit dem damit Gemeinten (verbum proprium) nicht identisch ist, aber in einer Ähnlichkeitsbeziehung steht. Auf Ähnlichkeit beruhen die Metapher, die Metonymie und die Synekdoche. Möglich ist zudem eine Beziehung, die auf Unähnlichkeit beruht wie bei der Ironie. Die (Un-)Ähnlichkeit lässt sich über eine Vergleichsebene (tertium comparationis) bestimmen, indem die Gemeinsamkeiten oder Unterschiede zwischen dem Gesagten und dem Gemeinten eruiert werden. Durch Merkmalsübertragung werden die negativen oder positiven Konnotationen des Tropus auf das damit Gemeinte übertragen. Metaphern eignen sich daher für die pragmatische Argumentation, die auf der Bewertung von Folgen oder deren Ursachen beruht (vgl. Perelman/Olbrechts-Tyteca 2004: 376f.). Darüber hinaus ermöglicht die Vergleichsebene der Tropen auch ihren Einsatz für Analogieschlüsse (vgl. Spillner 1982: 99).

Abstimmungs-Nrr. 135	Datum: 25. Jan. 1942	Abb. 14
		Metapher: Eine Metapher ist eine Substitutionsfigur, wobei das Gesagte mit dem Gemeinten in einer Ähnlichkeitsbeziehung steht und beides aus ontologisch unterschiedlichen Bereichen stammt. Der Begriff "Krieg" wird in Bild und Text mit dem Begriff "Brand" ersetzt. Auf der Vergleichsebene lassen sich Gemeinsamkeiten eruieren wie "tödliche Gefahr", "blinde Zerstörung", "unkontrollierbare Bedrohung". Zwischen den Begriffen "Krieg" und "Brand" gibt es somit zahlreiche gemeinsame semantische Felder. Dabei kann angenommen werden, dass der "Brand" als primäre Erfahrung des Menschen die Metaphern für Krieg motiviert hat. Auffällig ist das Kreuz in mitten der Schweiz, das in alle vier Himmelsrichtungen weist. Einerseits kann dies als Verweis auf die kriegführenden Nachbarländer begriffen werden. Andererseits ist auch ein weiterer Bezug zu "Brand" und "Kreuz" denkbar, da das Hakenkreuz des Faschismus – auch Sonnenrad genannt – "die Welt in Brand gesetzt" hat. Schliesslich kann das verlängerte Kreuz als "Fadenkreuz" begriffen werden, das die Schweiz "ins Visier" nimmt.
Grafikk: Noël Fontanet (Atar SA, Genève)		Titel: Eidgenössische Volksinitiative 'für die Wahl des Bundesrates durch das Volk und die Erhöhung der Mitgliederzahl' Resultat: abgelehnt
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 31; Stirnimann/Thalmann 2001: 139
Sammlungen: MfGZ 12-954; SfG 29143; SNB o.S.

Wie bereits erwähnt, werden durch die Merkmalsübertragung auch die negativen oder positiven Konnotationen des Tropus auf das damit Gemeinte übertragen.

Abstimmungs-Nr. 86	Datum: 30. Jan. 1921	Abb. 15
		Metapher: Die Metapher ist hier im Bild: Die Initianten der Volksinitiative werden als Sympathisanten der "Bolschewiken" dargestellt, die als "rote Ratten" an den Wurzeln einer "Eiche" nagen. Im aktuellen Zusammenhang ist mit der Eiche wohl das Militär als Grundfeste der Schweiz gemeint. Indem die Metapher die Bolschewiken mit "roten Ratten" gleichsetzt, werden durch Merkmalsübertragung auch die (unerwünschten) Eigenschaften der Metapher auf das damit Bezeichnete übertragen wie "Ungeziefer", "Schädling" und "Träger von Krankheitserregern"; dazu gehören auch zugeschriebene negative Charaktereigenschaften und Verhaltensweisen wie die "Verschlagenheit" oder das mutwillige "Unterhöhlen". Die Invasion der "roten Ratten" verweist auf die negativen Folgen bei Annahme der Vorlage, weshalb sie gemäss dem pragmatischen Argument abzulehnen sei (zur Ratte als politische Metapher vgl. Rigotti 1994: 153ff.; zu den Metaphern des Marxismus vgl. S. 200ff., zu den Metaphern des Faschismus vgl. S. 204ff.; zur Metapherntheorie vgl. Richards 1996; auch Black 1996).
Grafik: Hans Beat Wieland (Gebr. Fretz AG, ZH)		Titel: Eidgenössische Volksinitiative 'für die Aufhebung der Militärjustiz' Resultat: abgelehnt
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 36
Sammlungen: MfGZ 36-110; SfG 7663; SNB o.S.

Die Volksinitiative wird zur Ablehnung empfohlen vor dem Hintergrund eines Antikommunismus in der Schweiz, der in der Folge der russischen Oktoberrevolution 1917 eine "bolschewistische Bedrohung" heraufbeschwor. Dabei wird die Vorlage weniger abgelehnt wegen den befürchteten negativen Folgen, denn aufgrund der politischen Kraft, die dahinter vermutet wird. Initiativen von linker Seite werden mit Misstrauen bedacht und als unvereinbar mit "Ordnung und Vaterland" gesehen. Befürchtet wird eine rote Unterwanderung des Landes, wobei die linke Bewegung als eine Horde roter Ratten denunziert wird.

Abstimmungs-Nr. 132	Datum: 3. Dez. 1939	Abb. 16
		Metapher: Ein abstrakter Begriff wird durch einen konkreten Begriff ersetzt. Im aktuellen Fall wird die Metapher zum besseren Verständnis mit einer sprachlichen Botschaft "verankert" (vgl. Barthes 1990: 34f.), indem der Steinblock mit "1 Milliarde" angeschrieben wird. Eine Milliarde Franken wird als Steinblock visualisiert und knüpft damit an die körperliche Erfahrung einer physischen Last an (zu den Metaphern und ihrer körperliche Grunderfahrung vgl. Lakoff/Johnson 1998). Die tragenden Figuren können als Schweizer oder als Schweizer Volk interpretiert werden. Damit stehen einige Repräsentanten für alle ihrer Art (pars pro toto), was rhetorisch als Metonymie (genauer: Synekdoche) bezeichnet wird. Die Milliarde, die zur Sanierung der Beamtenpensionskasse aufgewendet werden soll, würde auf das Volk "abgewälzt", das daran schwer zu tragen hätte. Dieser Argumentation liegt implizit der Gerechtigkeitstopos zugrunde. Die Parole ist zudem in Form einer Rogatio formuliert, und auf die Empfehlung folgt als Antwort ein Ausrufezeichen (Exclamatio).
Grafikkk: Otto Baumberger (Gebr. Fretz AG, ZH)		Titel: Bundesgesetz über die Änderung des Dienstverhältnisses und der Versicherung des Bundespersonals Resultat: abgelehnt
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 122
Sammlungen: MfGZ 50-210, SfG 35996; SNB o.S.

Die Parole ("FÜR DIE PENSIONEN DES BUNDESPERSONALS AM 3. DEZEMBER? / NEIN!") wird als rhetorische Frage formuliert und sogleich beantwortet. Die Hervorhebung "FÜR DIE PENSIONEN DES BUNDESPERSONALS" suggeriert zudem, dass der Nutzen nur wenigen (Privilegierten) zugute kommt, aber alle (einfachen Leute) daran schwer zu tragen hätten. Die zugemutete Bürde wird damit implizit als ungerecht dargestellt und die Gesetzesvorlage zur Ablehnung empfohlen.

Abstimmungs-Nr. 319	Datum: 20. Mai 1984	Abb. 17
		Allegorie: Eine Allegorie liegt vor, wenn unter-schiedliche Metaphern gemeinsam ein Bild fügen (vgl. Ottmers 1996: 173f.). Die Verbundenen Augen bedeuten "Unvoreingenommenheit", die Waage "Gerechtigkeit" und das Schwert "Urteilsfähigkeit“ (bzw. Unterscheidungsfähigkeit). Alle Attribute gemeinsam bilden in der Figur eines klassischen Standbildes die Allegorie der "Justitia". Die Fotografie ist zunächst ein Kunstzitat und zeigt das Standbild auf dem "Gerechtigkeitsbrunnen" in Bern. Gemeinsam mit dem Kotext hebt die Justitia den Aspekt der Gerechtigkeit hervor, der bereits in der Sententia enthalten ist: "Höchste Zeit für Steuergerechtigkeit". Die Allegorie hat hier also weniger eine argumentative als eine verstärkende Funktion. Sowohl der Text als auch das (Stand-)Bild verweisen jedoch auf den Topos aus der Gleichheit bzw. Gerechtigkeit.
Grafik: unbekannt		Titel: Eidgenössische Volksinitiative 'gegen den Missbrauch des Bankgeheimnisses und der Bankenmacht' Resultat: abgelehnt
Quellen: n.n.
Sammlungen: Sozarch_F_Pb-0002-54

Der Argumentation liegt der Topos aus der Gleichheit bzw. Gerechtigkeit zugrunde. Dieser ist implizit im Text und im (Stand-)Bild präsent. Die Allegorie der Justitia hat illustrative und primär verstärkende Funktion (Amplifikation). Die Wendung "Höchste Zeit" weist auf eine Gegenwartskritik hin, weshalb hier weniger die Folgen als die aktuellen Missstände angesprochen sind, die einen Handlungsbedarf nahe legen.

Abstimmungs-Nr. 149	Datum: 11. Dez. 1949	Abb. 18
		Ironie: Bei der Ironie stehen das Gesagte und das damit Gemeinte in einer Beziehung der Unähnlichkeit bzw. des Gegensatzes (vgl. Ottmers 1996: 177ff.). Charakteristisch sind die Ironiesignale, die dem Adressaten zu verstehen geben, dass es sich um Ironie handelt und das Gesagte nicht so gemeint ist. Dazu gehören u.a. Partikelhäufungen, Übertreibungen sowie Tonlage, Mimik und Gestik. Auch die Interpunktion kann als Ironiesignal eingesetzt werden. Bei diesem Plakat besteht ein Gegensatz der sprachlichen und der bildlichen Botschaft (vgl. "visuell/verbale Negation" bei Bonsiepe 1966: 34). Der Text verkündet "Die Aktion des 'guten Willens'...in Aktion...", wobei die Interpunktion darauf hindeutet, dass sich das Gemeinte vom Gesagten unterscheidet. Deutlich wird der Gegensatz aber im Bild, welches "die Aktion des guten Willens" als eine "Fesselung und Knebelung" "des Schweizers" durch "den Beamten" zeigt. Dadurch erfährt der Begriff "Aktion" in der Wiederholung eine abweichende Bedeutung, was rhetorisch als Diaphora bezeichnet wird (vgl. Ottmers 1996: 162). Die Ironie gehört typischerweise zu jenen Fällen, wo die Sprach- und die Bildbotschaft zueinander komplementär sind (vgl. auch Barthes 1990: 36).
Grafik: Hugo Laubi		Titel: Bundesgesetz betreffend Abänderung des Bundesgesetzes vom 30. Juni 1927 über das Dienstverhältnis der Bundesbeamten Resultat: angenommen
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 123
Sammlungen: MfGZ 13-437; SfG 35878

Das Plakat zeigt im Gegensatz zu den euphemistischen Argumenten der Befürworter im Bild die negativen Folgen einer Gesetzesvorlage. Die Folge des Beamtengesetzes wäre demnach eine Repression des (kleinen) Schweizers. Der dargestellte Zwang kann sich allerdings auch auf die Art und Weise beziehen, wie die Vorlage dem Volk unterbreitet wird. Demnach könnte sich der (kleine) Schweizer nicht frei entscheiden, sondern würde von der Obrigkeit zu einem Entscheid genötigt. Der Topos, der diesem Argument zugrunde liegt, ist gemäss Meylan, Maillard und Schenk (1979) ein "Antibeamten-Reflex" (S. 125).

Abstimmungs-Nr. 97	Datum: 3. Juni 1923	Abb. 19
		Metonymie: Eine Metonymie ist ein Tropus, bei dem das Gesagte und das eigentlich Gemeinte in einer Ähnlichkeitsbeziehung zueinander stehen und aus dem gleichen ontologischen Bereich stammen. Der Spezialfall der Synekdoche ersetzt das Ganze durch einen Teil (pars pro toto) oder einen Teil durch das Ganze (totum pro parte). Auf Abstimmungsplakaten wird oft ein Mensch für alle Menschen gesetzt. Auch Repräsentanten von Nationalitäten, Berufsständen oder sozialen Klassen kommen häufig pars pro toto vor. Eine Gruppe von Menschen unterschiedlichen Alters und Geschlecht steht prototypisch für "die Familie" (vgl. Arnold 2007a: 24f.). Eco (1972: 273f.) redet in diesem Zusammenhang von einer Antonomasie. Dies scheint mir allerdings nicht korrekt zu sein, da bei der Antonomasie ein Eigenname gegen eine Umschreibung ausgetauscht wird (vgl. Lausberg 1963: 56; auch Ottmers 1996: 176). Hier wird eine "Schweizer Familie" prototypisch für "unser Volk" dargestellt. Was aus dem Untergrund hervordrängt, ist eine Personifikation für "Alkoholismus", der das Familienleben bedroht.
Grafik: Emile Cardinaux (Wolfensberger AG, ZH)		Titel: Bundesbeschluss betreffend die Revision der Art. 31 und 32bis (Alkoholwesen) der Bundesverfassung Resultat: abgelehnt
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 151 (fr)
Sammlungen: MfGZ 13-323; SfG 3401

Auf dem Plakat sehen wir die "Schweizer Familie", die prototypisch für "unser Volk" steht. Diese Familie ist durch die "Schnapsgefahr" bedroht, die als Personifikation – einer Unterform der Metapher – visualisiert wird (vgl. auch Lakoff/Johnson 1998: 44f.). Auf dem französischen Original lautet die sprachliche Botschaft: "LE DANGER DU SCHNAPS RENAÎT!), was das Aufbrechen der Figur aus dem Untergrund erklärt. Die "Wiederauferstehung" rekurriert auf den Absinth, der 1908 verboten wurde (Nr. 68). Im Wesentlichen zeigt das Plakat mit der "SCHNAPSGEFAHR" den Handlungsbedarf für eine Revision des Alkoholgesetzes auf.

Abstimmungs-Nr. 128	Datum: 27. Nov. 1938	Abb. 20
		Metonymie: Bei der Metonymie stehen das Gesagte und das eigentlich Gemeinte in einer Ähnlichkeitsbeziehung zueinander und stammen aus dem gleichen ontologischen Bereich. So kann ein Erzeuger für das Produkt stehen ("Goethe lesen"), ein Objekt für den Benutzer ("die Bahn streikt"), eine Institution für die Entscheidungsträger ("der Bund hat beschlossen"), ein Ort für eine Institution ("das Weisse Haus") oder für ein Ereignis ("Waterloo") (vgl. Ottmers 1996: 174ff.; Lakoff/Johnson 1998: 47ff.). Auf dem Plakat steht das Bundeshaus metonymisch für "das Parlament". Die überdimensionierte Figur mit Mütze steht prototypisch für "den Schweizer", womit pars pro toto alle Schweizer gemeint sind. Das Öffnen der Bundeskuppel und der Einblick des Schweizers visualisiert die sprachliche Botschaft, wonach die Vorlage "KONTROLLE UND MITSPRACHE DES VOLKES" gewährleisten soll. Das Bild kann als Visualisierung von "Öffentlichkeit" bzw. "Transparenz" gelesen werden, die als abstrakte Grösse in der visuellen Übersetzung eine Konkretisierung erfährt. Da Transparenz positiv konnotiert ist, speist sich die Argumentation aus dem pragmatischen Argument, wonach die erwarteten Folgen bei Annahme der Vorlage positiv zu bewerten sind.
Grafik: Noël Fontanet (ATAR SA, Genève)		Titel: Bundesbeschluss betreffend die Übergangsordnung des Finanzhaushaltes Resultat: angenommen
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 61
Sammlungen: MfGZ 13-428; SNB o.S.

Die Finanzvorlage verspricht vermehrte Kontrolle und Mitsprache des Volkes (Argument), was vor dem Hintergrund des schweizerischen Demokratieverständnisses (SR) positiv bewertet wird. Entsprechend wird die Vorlage zur Annahme empfohlen (Konklusion).

Abstimmungs-Nr. 214	Datum: 2. Juli 1967	Abb. 21
		Antonomasie: Ein Eigenname wird umschrieben durch eine typisierende Beifügung (Epitheton) oder durch eine Umschreibung (Periphrase) (vgl. Ottmers 1996: 176). Die "Sozialistische Boden-Initiative" ist eine Umformulierung des Vorlagentitels. Bemerkenswert ist die Beifügung "sozialistisch". Diese Beifügung wird im sozialistischen Lager positiv konnotiert und im gegnerischen Lager negativ. Indem das Plakat mit "Sozialistische Boden-Initiative" auf den politischen Gegner verweist, wird die Vorlage also im eigenen politischen Lager negativ bewertet (vgl. die Bedeutungskonkurrenz bei Klein 1989: 24; Arnold 2007f: 11f.). Dies geht auch aus der Ellipse "Verstaatlichung des Bodens der falsche Weg" hervor. "Verstaatlichung" ist zudem ein Stigmawort und entstammt dem Vokabular des Klassenkampfs (vgl. Arnold 2007f: 18f., 22ff.). Die Farbe Rot dient einerseits der Hervorhebung der wichtigsten Aussagen (Emphase), andererseits ist sie auch die Symbolfarbe des sozialdemokratischen Lagers und dient der Bezeichnung einer gegnerischen politischen Vorlage, die eo ipso abzulehnen ist.
Grafik: Conzett + Huber, Zürich		Titel: Eidgenössische Volksinitiative 'gegen die Bodenspekulation' Resultat: abgelehnt
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 147
Sammlungen: MfGZ 12-916; SfG 7690; SNB o.S.

Die Vorlage wird durch die mehrfache Bezeichnung des gegnerischen politischen Lagers stigmatisiert: durch das Stigmawort "Verstaatlichung", durch die negativ konnotierte Beifügung "sozialistisch" und durch die Hervorhebung mit der gegnerischen Symbolfarbe. Die überdimensionierte Hand im Bild scheint eine Remetapher für die "öffentliche Hand" zu sein, die im Begriff ist, den Boden an sich zu reissen (zur Remetapher vgl. Bonsiepe 1966: 37). Die Argumentation wird hier weniger entfaltet, als durch die negative Bewertung der gegnerischen Ideologie gesteuert. Eine Begründung, weshalb die Initiative "der falsche Weg" ist, wird nicht gegeben.

Abstimmungs-Nr. 102	Datum: 5. Dez. 1926	Abb. 22
		Appellativum: Ein Eigenname wird durch den Eigennamen einer historischen oder mythologischen Person ersetzt, die ähnliche Eigenschaften mit der damit bezeichneten Person besitzt (vgl. Ottmers 1996: 176). Hier wird eine gesetzliche Regelung zur Sicherung der Getreideversorgung als Staatseingriff negativ konnotiert durch das Appellativum "Brotvogt" und durch das Schimpfwort "Brotmonopol". Dem Kompositum "Brotvogt" liegt der Mythos des Wilhelm Tell zugrunde, genauer: sein Widersacher. Der Vogt wird als dominante Figur mit Gesslerhut dargestellt. Dieser verwaltet das Brot, das für die "kleinen" Bürger "unerschwinglich" scheint. Der Höhenunterschied, der hier physisch dargestellt ist, dient als Metapher für die hohen Preise (zu den Metaphern und ihren physischen Erfahrungen vgl. Lakoff/Johnson 1998). Der "Brotvogt" bezeichnet keine reale Person, sondern steht metonymisch für die Obrigkeit, die in der Schweiz wenig Vertrauen geniesst und traditionell im Mythos des Willhelm Tell Ausdruck findet. Eine staatliche Regelung scheint hier per se den schweizerischen Grundwerten zu widersprechen.
Grafik: Emile Cardinaux		Titel: Bundesbeschluss über die Aufnahme eines neuen Artikels 23bis in die Bundesverfassung betreffend die Getreideversorgung des Landes Resultat: abgelehnt
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 85
Sammlungen: MfGZ 21-939; SfG 17196; SNB o.S.

Eine staatliche Regelung zur Sicherung der Brotversorgung wird im Widerspruch zu den schweizerischen Werten dargestellt, indem die Obrigkeit metonymisch als "Brotvogt" stigmatisiert wird. Darüber hinaus wird mit den Höhenunterschieden angedeutet, dass mit der Vorlage die Brotpreise ins Unerschwingliche steigen würden, weshalb sie zur Ablehnung empfohlen wird. Während sich der Text auf die negative Bewertung konzentriert, wird die Argumentation durch das Bild geführt (Topos aus Ursache und Wirkung). Darüber hinaus wird das Appellativum durch das Bild illustriert und verstärkt.

Abstimmungs-Nr. 264	Datum: 5. Dez. 1976	Abb. 23
		Hyperbel: Eine Hyperbel ist eine bewusste Übertreibung in Anzahl, Grösse, Gewicht oder Intensität (vgl. Ottmers 1996: 180). Die Figur stellt zugleich eine Uhr und einen Arbeiter dar, der sechs Arme hat und mit Massstab, Meissel Hammer und Schraubenschlüssel geschäftig ist. Diese Figur kann als visuelle Hyperbel begriffen werden und zwar sowohl in der Anzahl Arme als auch in der Intensität des Arbeitstempos, das durch die Arme symbolisiert wird. Das Bild illustriert und verstärkt den Text und wird gleichzeitig durch ihn erläutert: "IMMER VERÜCKTERES ARBEITSTHEMPO" (zur Verankerung der Bildbotschaft durch den Text vgl. Barthes 1964: 44f.)
Grafik: Cedips, Lausanne		Titel: Eidgenössische Volksinitiative 'für die Einführung der 40-Stunden-Woche' Resultat: abgelehnt
Quellen: n.n.
Sammlungen: MfGZ 31-670

Im Text und Bild wird die Beschleunigung der Produktionsprozesse und das damit erhöhte Arbeitstempo als Missstand zur Darstellung gebracht und ein Handlungsbedarf aufgezeigt. Die Vorlage für eine 40-Stunden-Woche soll die Arbeitsbedingungen normalisieren, weshalb sie zur Annahme empfohlen wird. Die Hyperbel dient der Illustration und Verstärkung.

Abstimmungs-Nr. 379	Datum: 17. Mai 1992	Abb. 24
		Archaismus: Ein Archaismus ist ein veralteter Ausdruck und eigentlich ein rhetorischer Fehler (vgl. Ottmers 1996: 182). In der Argumentation kann er jedoch gezielt zur Persuasion eingesetzt werden. Im vorliegenden Beispiel liegt nicht direkt ein veralteter Ausdruck vor, sondern ein Bezug auf die "Eiszeit". Die Zeichnung ist ein (Bild-)Zitat auf die vorgeschichtliche Höhlenmalerei und ihre Praxis der Jagd und Kriegsführung. Im Kontext der Armeereform und der Einführung eines Zivildienstes wird damit bedeutet, dass die herrschenden Zustände veraltet sind und eine Erneuerung aufdrängen: "ENDE DER EISZEIT" lautet der Leitspruch (Sententia), "JA ZUM ZIVILDIENST" die Parole. Indem der Entwicklungsstand der Armee durch eine Höhlenmalerei symbolisiert wird, kann man hier von einem visuellen Archaismus reden.
Grafik: unbekannt		Titel: Bundesbeschluss über die Einführung eines Zivildienstes für Dienstverweigerer Resultat: angenommen
Quellen: n.n.
Sammlungen: Sozarch_F_Pc-0127

Der Handlungsvorsatz, einen Zivildienst für Dienstverweigerer einzuführen, wird begründet mit einer dringend anstehenden Erneuerungsreform der Armee. Der Topos der Veraltung wird durch den visuellen Archaismus getragen, dem somit argumentative Funktion zukommt.

Abstimmungs-Nr. 143	Datum: 6. Juli 1947	Abb. 25
		Rogatio: Die rhetorische Frage erwartet keine Antwort, sondern impliziert sie, oder der Redner antwortet selbst (vgl. Ottmers 1996: 184). Im vorliegenden Beispiel wird die rhetorische Frage in Form eines Asyndetons mit der Parole beantwortet. Asyndeton: Das Asyndeton ist eine Aufzählung, wobei die einzelnen Elemente ohne Konjunktionen aufeinander folgen (vgl. Ottmers 1996: 191). Eine Aufzählung (Enumeratio) liegt vor, wenn Einzelelemente, die in einem Zusammenhang stehen, aneinandergereiht werden (vgl. Ottmers 1996: 189f.). Der Gegensatz zwischen den Schimpfwörtern (Aischrologie) und der Parole kann als Antithese begriffen werden. Eine Antithese liegt vor, wenn Wörter, Wortgruppen, (Teil-)Sätze oder ganze Textabschnitte einander semantisch konträr gegenüber gestellt sind (vgl. Ottmers 1996: 194). Die Antithese liegt hier zwischen den Begriffen "Zwang", "Bureaukratie", "Diktatur" im Gegensatz zum "freien Schweizer".
Grafikk: unbekannt		Titel: Bundesbeschluss über eine Revision der Wirtschaftsartikel der Bundesverfassung Resultat: angenommen
Quellen: n.n.
Sammlungen: MfGZ 13-593

Das Argument ("Wirtschaftsartikel verteuern die Lebenshaltung") wird verstärkt durch eine Aufzählung (Enumeratio) weiterer negativer Folgen wie die "Zwangswirtschaft", "Bürokratie" und "Verbandsdiktatur". Diese Schimpfwörter (Aischrologie) sind ohne Konjunktion aufgelistet (Asyndeton) und bilden eine rhetorische Frage (Rogatio), die mit einem grossen Fragezeichen zusammengefasst wird. Die Parole ("Der freie Schweizer stimmt Nein") fällt Im Kontrast dazu aus (Antithese). Während die Antithese argumentative Funktion hat, dienen die übrigen Figuren der Verstärkung (Amplifikation).

Abstimmungs-Nr. 213	Datumm: 16. Okt. 1966	Abb. 26
		Correctio: Eine Correctio liegt vor, wenn eine Selbstkorrektur vorgenommen wird, jedoch nur um zurück zur eigenen Argumentation zu lenken und diese zu stärken. Die Correctio dient somit der punktuellen Steigerung des Ausdrucks (vgl. Ottmers 1996: 184). Im vorliegenden Beispiel wird eine Correctio graphisch vorgenommen, indem ein Wort ("soll") gestrichen und durch ein anderes Wort ("wird") ersetzt wird. Aus der Aussage: "wer gerne etwas trinkt soll gerne etwas zahlen" wird die Aussage "wer gerne etwas trinkt wird gerne etwas zahlen". Der Ausgang der Abstimmung wird vorweggenommen und der Imperativ durch Eigenmotivation ersetzt. Damit wird an das Ethos der Konsumenten appelliert, mit einer kleinen Steuer zur Bekämpfung des Alkoholismus beizutragen. Die abgebildete Zehnermünze setzt in der Ja-Parole "das Pünktchen aufs i" und kann als eine Verkleinerungsform (Minutio) gelten. Die erhobene Steuer wird damit untertrieben, um sie annehmbarer zu machen. Die Wiederholung (Repetitio) von "gerne" soll die Akzeptanz zusätzlich verstärken.
Grafik: Atelier Justesen (Foto Rotar, Zürich)		Titel: Eidgenössische Volksinitiative 'zur Bekämpfung des Alkoholismus' Resultat: abgelehnt
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 155
Sammlungen: MfGZ 12-994

Die Stilfiguren der Correctio, Minutio und Repetitio dienen der Verstärkung der Argumentation. Diese wird weniger über die Sache, als über das persönliche Ethos der Stimmbürger und Konsumenten geführt, die aufgerufen werden, zur Bekämpfung des Alkoholismus eine Preiserhöhung auf Alkohol in Kauf zu nehmen.

Abstimmungs-Nr. 150	Datum: 11. Dez. 1949	Abb. 27
		Concessio: Die Concessio ist ein partielles Zugeständnis, das anschliessend ganz oder teilweise widerrufen oder durch noch triftigere Argumente überboten wird. Im vorliegenden Beispiel kann der erste Satz als Zugeständnis und der zweite Satz als Gegenargument interpretiert werden. Beide Sätze zusammen bilden die Stilfigur der Correctio. "Den Bundesbeamten gehört der volle Teuerungsausgleich" (Zugeständnis) "aber darüber hinaus wollen sie 40 Millionen jährlich mehr, die Du, Steuerschaf, zu bezahlen hast." (Gegenargument) Das "Steuerschaf" ist zudem eine Aischrologie, ein Schimpfwort das absichtlich brüskieren will, um eine (Gegen-)Reaktion zu provozieren. Wer also kein (dummes, folgsames) Schaf sein will, hat die Vorlage abzulehnen. Die Parole "BEAMTENGESETZ NEIN" ist wie üblich als Ellipse formuliert.
Grafik: Jean Frey AG, Zürich		Titel: Bundesgesetz betreffend Abänderung des Bundesgesetzes vom 30. Juni 1927 über das Dienstverhältnis der Bundesbeamten Resultat: angenommen
Quellen: n.n.
Sammlungen: MfGZ 24-607

Die Argumentation wird im Wesentlichen durch das Gegenargument in der Correctio getragen, während die Stilfiguren eine verstärkende Funktion haben (Amplifikation). Implizit kann der Topos aus der Gleichheit bzw. Gerechtigkeit darin erkannt werden. Demnach steht den Beamten wie allen anderen der volle Teuerungsausgleich zu, aber nicht mehr. Die Annahme der Vorlage würde aber bedeuten, dass die anderen für die Beamten zu zahlen hätten, weshalb sie zur Ablehnung empfohlen wird.

Abstimmungs-Nr. 268	Datum: 12. Juni 1977	Abb. 28
		Definitio: Die rhetorische Definition erläutert Begriffe, die für die Argumentation zentral sind (vgl. Ottmers 1996: 186). Im vorliegenden Fall könnte es sich auch um eine Descriptio oder eine Distributio handeln. Die Descriptio ist eine Beschreibung eines Gegenstandes oder Sachverhalts durch Aufzählung von Details (vgl. Ottmers 1996: 190). Eine Distributio ist ein Überbegriff, der durch seine Unterbegriffe erläutert wird. Hier wird das Kompositum "Mehrwertsteuer" nach seinen Einzelwörtern ausgelegt und interpretiert. Demnach bedeutet die "Mehrwertsteuer" "Mehr Steuern" und "Mehr Preise". Mit der Neuordnung der Umsatzsteuer müsste man "3500 Millionen / Mehr zahlen", was von der Partei der Arbeit abgelehnt wird. Interessant ist die Auslassung (Ellipse) der Komponente "wert" in der Auslegung des Begriffs "Mehrwertsteuer". Damit soll der Begriff wohl als Euphemismus entlarvt werden. Ein Euphemismus ist eine Beschönigung eines (gesellschaftlich tabuisierten) Sachverhalts (vgl. Ottmers 1996: 182).
Grafikk: CS-Siebdruck AG, Uster		Titel: Bundesbeschluss über die Neuordnung der Umsatzsteuer und der direkten Bundessteuer Resultat: abgelehnt
Quellen: n.n.
Sammlungen: MfGZ 26-72

Die Auslegung des Begriffs "Mehrwertsteuer" soll veranschaulichen, was damit wirklich gemeint ist. In der Auslegung enthalten ist der Topos der Kausalität, wonach die Mehrwertsteuer mehr Steuern bedeutet. Die Definitio (bzw. Descriptio, Distributio) hat somit eine argumentative Funktion, während die übrigen Stilfiguren der Verstärkung dienen.

Abstimmungs-Nr. 163	Datumm: 5. Okt. 1952	Abb. 29
		Allusio: Eine Anspielung besagt mehr, als sie explizit zu erkennen gibt. Sie kann beispielsweise auf einen anderen Text anspielen, so dass in der Verfremdung das Original erkennbar bleibt (vgl. Ottmers 1996: 192). Im vorliegenden Beispiel handelt es sich um eine Anspielung an das Volksmärchen "Münchhausen", der auf einer Kanonenkugel geritten ist. Gleichzeitig handelt es sich um eine Ironie oder Illusio, eine ironisch-scherzhafte Verspottung (vgl. Ottmers 1996: 197). Der Gesetzesentwurf zur Besteuerung des Tabaks zur Mitfinanzierung der AHV wird als lächerlich zurückgewiesen. Das impliziert auch, dass sich lächerlich macht, wer diese Vorlage annimmt. Damit wird das Ethos der Befürworter und der politischen Gegner untergraben, denen es anscheinend an Einsicht mangelt.
Grafik: Rolf Gfeller (J.C. Müller AG, Zürich)		Titel: Bundesgesetz betreffend die Abänderung von Bestimmungen über die fiskalische Belastung des Tabaks im Bundesgesetz über die Alters- und Hinterlassenenversicherung Resultat: angenommen
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 108
Sammlungen: MfGZ 13-250; SfG 35883; SNB o.S.

Die Argumentation wird hier weniger über die Folgenabschätzung als über die mangelnde Einsicht geführt, die den Befürwortern unterstellt wird. Die Vorlage wird als lächerlich (Illusio) zurückgewiesen, wobei der Stilfigur im Bild argumentative Funktion zukommt.

 

Abstimmungs-Nr. 93	Datum: 3. Dez. 1922	Abb. 30
		Gradatio (oder Klimax): Das zuerst Genannte wird durch das jeweils Folgende überboten. Diese Figur gilt aufgrund der repetitio als Wiederholungsfigur, trägt aber stark argumentative Züge, weshalb sie auch als Argumentationsfigur gelten kann (vgl. Ottmers 1996: 160, 194) Die Gradatio lässt sich sowohl im Text als auch im Bild erkennen. Mit den Jahren sinkt der Mindestansatz für die Vermögensabgabe. Diese wird metaphorisch als Spinne dargestellt, die zuerst über den vermögenden Bürger, dann über den einfachen Bürger und schliesslich über den Arbeiter herfällt. Diese Steigerung in der Jahreszahl und der Grösse der Spinne (Gradatio oder Klimax) beinhaltet auch eine Verkleinerung (Antiklimax) im Status des Bürgers und der Vermögensgrenze, die schrittweise nach unten angepasst wird. Da es sich um eine einmalige Steuerabgabe handelt, könnte die Argumentation wie folgt lauten: Wenn jetzt schon die reichen Leute zur Kasse gebeten werden, so werden in ein paar Jahren auch die einfachen Bürger und Arbeiter eine Vermögensabgabe leisten müssen. Diese Argumentation wird begründet mit einem französischen Sprichwort (Sententia).
Grafik: Jules Courvoisier (Atar SA, Genève)		Titel: Eidgenössische Volksinitiative 'für die Einmalige Vermögensabgabe' Resultat: abgelehnt
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 57
Sammlungen: MfGZ 17-640

Der französische Gemeinplatz "l'appétit vient en mangeant" (der Appetit kommt beim Essen) besagt im vorliegenden Kontext, dass eine Erhebung von Steuern auf grossen Vermögen noch mehr Steuererhebungen anregen würde, die in der Folge auch vor den mittleren und kleineren Vermögen nicht halt machen.

 

Abstimmungs-Nr. 118	Datum: 11. März 1934	Abb. 31
		Antithese: Gegensätzliche Wörter, Wortgruppen oder (Teil-)Sätze oder ganze Textpassagen werden einander entgegengesetzt. Auf Abstimmungsplakaten wird die Antithese oft in einem geteilten Bildraum dargestellt. Diese antithetische Gegenüberstellung beinhaltet meistens eine Bewertung ("schlecht/gut"); sie kann aber auch als zeitliche und/oder kausale Gegenüberstellung ("vorher/nachher") interpretiert werden, indem ein negativer Ist-Zustand mit einem positiven Soll-Zustand kontrastiert wird. Der antithetische Bildaufbau wird hier durch eine Diagonale geleistet, die oben links eine chaotisch demonstrierende Menschenmenge zeigt und unten rechts eine geordnete Volksversammlung. Die Antithese als zeitliche Abfolge zeigt also einen Fortschritt bei Annahme der Vorlage. Die Antithese befindet sich auch im Text: "GEGEN STRASSENGEWALT" "FÜR DEMOKRATISCHE ORDNUNG" Letztlich liegt ein pragmatisches Argument zugrunde, wonach sich die chaotischen Verhältnisse bei Annahme der Vorlage zum Besseren wenden würden.
Grafik: Emil Cardinaux (Wolfsberg, Zürich)		Titel: Bundesgesetz über den Schutz der öffentlichen Ordnung Resultat: abgelehnt
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 48 (fr); Stirnimann/Thalmann 2001: 131
Sammlungen: MfGZ 35-47; SfG 7297

Situationsdarstellung und -bewertung kommen sowohl bei der Ausgangslage als auch bei der prognostizierten Zukunft im Bild zum Ausdruck. Dabei werden der Ist-Zustand und der zukünftige Soll-Zustand in einem antithetischen Bildaufbau einander entgegengesetzt. Die antithetischen Topoi, die zur negativen Ist-Bewertung und zur positiven Soll-Bewertung hinzugezogen werden, sind demgegenüber im Text formuliert: "GEGEN STRASSENGEWALT" einerseits und "FÜR DEMOKRATISCHE ORDNUNG" andererseits.

 

Abstimmungs-Nr. 319	Datum: 20. Mai 1984	Abb. 32
		Eine Antithese kann Bild und Text übergreifend sein. Mit Bonsiepe (1966) würde man hier von einer visuell/verbalen Antithese sprechen. Aus dem undurchsichtigen Nebel im Bild steigen die Worte "Für saubere Banken. Klar." Ist der Schriftzug unten noch von Dunst durchzogen, klären sich die Konturen oben sichtlich. Die Begriffe "sauber" und "klar" werden also mit der "Undurchsichtigkeit" des Nebels im Bild antithetisch kontrastiert. Die Antithese kann entweder zeitlich-kausal ("vorher/nachher") oder bewertend ("schlecht/gut") interpretiert werden. Der impliziten Argumentation zufolge würde die Banken-Initiative Klarheit in die herrschende Intransparenz bringen.
Grafik: Bernhard Schlup (Graph. Betriebe Coop)		Titel: Eidgenössische Volksinitiative 'gegen den Missbrauch des Bankgeheimnisses und der Bankenmacht' Resultat: abgelehnt
Quellen: Rotzler/Schärer/Wobmann 1990: 129
Sammlungen: MfGZ 43-766

Die Banken-Initiative bringt Klarheit in die undurchsichtigen Verhältnisse und wird daher zur Annahme empfohlen. Die Argumentation wird von der visuell/verbalen Antithese getragen

 

Abstimmungs-Nr. 151	Datum: 04. Juni 1950	Abb. 33
		Oxymoron: Verbindung zweier antithetischer Begriffe (vgl. Ottmers 1996: 194). Im folgenden Beispiel befindet sich das Oxymoron im Bild, das die "sozialen Stände" des vermögenden Bürgertums und der Arbeiter metonymisch als Beine darstellt. Nach Bonsiepe (1966: 37f.) handelt es sich um eine "Remetapher": Der "soziale Stand" wird auf seine wörtliche Bedeutung zurückgeführt. Die Bekleidung gibt zusätzlich Aufschluss: Nadelstreifenanzug, Lackschuhe und Frack für den Bürger, Arbeiterhose und -schuhe für den Arbeiter. Der Gegensatz dieser sozialen Stände kann als Antithese begriffen werden. Durch die Verschmelzung dieser Gegensätze in ein und derselben Figur handelt es sich um die Spezialform des Oxymorons. Die Figur selbst kann metonymisch für die Finanzreform des Volkes gelten. Und wie der Text besagt, steht die Finanzreform nur auf einem Bein, auf dem Arbeiterstand. Der Bürgerstand lässt sich mittragen, wie das angewinkelte Bein zeigt. Der Argumentation liegt somit der Topos des Vergleichs zugrunde (auch Gerechtigkeitstopos genannt): Die Finanzreform steht nur auf einem Bein (Argument als rhetorische Frage), und eine Finanzreform, die nur auf einem Bein steht, ist ungerecht (Schlussregel), weshalb sie abzulehnen ist (Konklusion).
Grafik: René Gilsi (Wolfensberger AG, Zürich)		Titel: Bundesbeschluss über die verfassungsmässige Neuordnung des Finanzhaushaltes des Bundes Resultat: abgelehnt
Quellen: Meylan/Maillard/Schenk 1979: 62
Sammlungen: MfGZ 13-561; SfG 9395; SNB o.S.

Das Oxymoron zeigt in der Figur die Gegensätze des Arbeiter- und des Bürgerstandes, die als Vergleichsgrösse für den Gleichheits- bzw. Gerechtigkeitstopos herangezogen werden. Die Antithese der Figur ist also argumentativ mit dem Gleichheitstopos verbunden und zeigt die Unvereinbarkeit der Gegensätze mit dem Anspruch auf Gleichheit.

 

Abstimmungs-Nr. 257	Datum: 13. Juni 1976	Abb. 34
		Paradoxon: Das Paradoxon verbindet gegensätzliche Wörter oder Wortgruppen, die vordergründig einen Widerspruch bilden, aber auf einer höheren Ebene einen Sinn ergeben (vgl. Ottmers 1996: 195). Im vorliegenden Beispiel sitzt ein Elefant in einem Schneckenhaus. Diese Verbindung ist aufgrund der Grössenverhältnisse unmöglich. Diese fehlende Verhältnismässigkeit im Bild wird vom Text aufgenommen. Demnach soll das Raumplanungsgesetz "Zweckentfremdung und Abbruch von Wohnraum" verhindern, da dies zu Knappheit an Wohnraum führt. Das Paradoxon im Bild erhält somit eine weitere Bedeutungsdimension, da der Wohnraum für viele Leute so eng wird wie für einen Elefanten ein Schneckenhaus. In dieser zweiten Lesart wird das Paradoxon zu einem Vergleich (Similitudo). Ein Vergleich illustriert einen Begriff oder Gedanken innerhalb einer Argumentationsführung durch einen anderen, ähnlichen Begriff oder Gedanken (vgl. Ottmers 1996: 191f.).
Grafik: Edwin Vogt Partner, Waldenburg		Titel: Bundesgesetz über die Raumplanung Resultat: abgelehnt
Quellen: n.n.
Sammlungen: MfGZ 29-817

Das Raumplanungsgesetz wird zur Annahme empfohlen, weil es die Zweckentfremdung und den Abbruch von Wohnraum verhindert und damit der Knappheit an Wohnraum entgegenwirkt. Das Paradoxon im Bild findet im Text ("Zweckentfremdung…") eine vergleichbar Entsprechung (Similitudo) und illustriert den Handlungsbedarf.

 

nicht eidg. (Basel)	Datum: 15. Mai 1927	Abb. 35
		Illusio: Die Illusio ist eine ironische Verspottung, die aus einer Position der Überlegenheit oder Überheblichkeit geführt wird (vgl. Ottmers 1996: 197). Die Illusio gehört zu den personalen Figuren, die sich nicht auf die Sache, sondern auf den Opponenten beziehen. Da sie eine Verletzung der Person bedeuten, stehen die personalen Figuren dem Ethos des Redners entgegen, der sich nach aristotelischem Verständnis durch Einsicht, Tugend und Wohlwollen auszeichnen sollte. Opfer im vorliegenden Beispiel ist der "Frauenstimmrechtsgegner", der als "Spiessbürger" verspottet wird. Er wird unvorteilhaft dargestellt und mit einer Aussage charakterisiert, die schon typographisch von seiner Rückständigkeit zeugt. Was die veraltete Schrift betrifft könnte man hier auch von einem Archaismus reden (vgl. Ottmers 1996: 182). Durch die Verspottung wird der Opponent nicht nur der Lächerlichkeit preisgegeben, sondern auch ethisch in Zweifel gezogen, da es ihm an Einsicht, Tugend und/oder Wohlwollen mangelt. Wer sich also nicht ebenfalls der Verspottung preisgeben will, sollte die Vorlage annehmen, so die Argumentation.
Grafik: Wilhelm Wenk (Wassermann AG, BS)		Titel: Kantonale Abstimmung zur Einführung des Frauenstimmrechts Resultat: abgelehnt
Quellen: Stirnimann/Thalmann 2001: 79
Sammlungen: MfGZ 39-693

Wie es den personalen Figuren entspricht, argumentieren sie nicht über die Sache, sondern über die Person. Die Struktur folgt daher auch nicht der pragmatischen Argumentation, sondern der Struktur der Personalisierung (vgl. Arnold 2007e: 45).

4 Zusammenfassung

Die Analyse der Fallbeispiele zeigt, dass die Stilfiguren eng mit der Argumentation verbunden sind. Sie sind nicht bloss schmückendes Beiwerk, sondern die Worte folgen der Sache. Selbst die syntaktischen Wort- und Satzfiguren (Bonsiepe 1966: 26), die vermeintlich nur auf der Textoberflächenstruktur operieren, können bedeutungstragend sein. So steht die Repetitio für "Vermehrung" (Abb. 2), die Diakope (Abb. 3) und der Parallelismus (Abb. 9) für "Gleichheit" und der Chiasmus für eine "verkehrte Welt" (Abb. 11). Auch graphische Merkmale des Bildes wie Linien, Formen und Farben (vgl. Barthes 1990: 37) können in der Gebrauchsgraphik eine symbolische Funktion annehmen. Helle Farbe kann für Licht und Dunkle Farbe für Dunkelheit stehen (Abb. 5); die Farbe Rot kann Blut (Abb. 7), die Nationalfarbe der Schweiz (Abb. 9, 12, 22) oder die Symbolfarbe der Linken (Abb. 15, 21) bedeuten. Ein geteilter Bildraum kann einen Gegensatz bilden und einen zeitlich-kausalen oder bewertenden Bezug herstellen (Abb. 5, 7, 31); und Linien überkreuzt können eine Negation zum Ausdruck bringen (Abb. 6, 26). Bedeutungstragend ist aber nicht nur, was im Plakat vorhanden ist, sondern auch, was fehlt. So können fehlende Elemente die Parole prägnant verkürzen, die Selbstverständlichkeit einer Argumentation betonen (Abb. 8), als Ironiesignale dienen (Abb. 18) oder eine Lücke zur Darstellung bringen (Abb. 12).

Alle Figuren, auch die syntaktischen, können also mehr oder weniger bedeutungstragend sein und eine metaphorische Dimension annehmen. Dies gilt aber im Besonderen für die Substitutionsfiguren, die zahlreiche semantische Felder aktivieren (Abb. 14) und über die Merkmale auch Wertungen übertragen (Abb. 15). Besonders produktiv ist die Metapher mit ihren Unterformen, wenn es darum geht, einen abstrakten Sachverhalt zu konkretisieren und nicht nur verbal, sondern auch visuell vor Augen zu führen (Abb. 14, 19, 20). Häufig findet im Bild eine Rückführung der Metapher auf ihre wörtliche Bedeutung statt (Abb. 33). Darüber hinaus greift die Metapher oft auf körperliche Erfahrung zurück (Abb. 16). Die Metonymie und Synekdoche helfen zudem, die semiotischen Unterschiede von Sprache und Bild zu überbrücken, indem sie einen Teil für das Ganze darstellen und dem stets konkreten Bild eine allgemeine Dimension verleihen. So wird eine Figur zum Repräsentanten einer Gruppe und die Aussage des Bildes generalisiert (Abb. 9, 16, 18, 19, 20, 21 22, 23, 30, 31, 33, 35). Von einer Generalisierung ausgenommen sind nur reale oder fiktive Personen, die in ihrer Individualität oder Symbolizität erkennbar sind (Abb. 11, 17, 29). Darüber hinaus eignen sich die Tropen vortrefflich für alle Spielarten der Ironie, vom Witz bis zur Verspottung (Abb. 18, 29, 35). Schliesslich sind die Argumentationsfiguren selbstredend eng mit der Argumentation verknüpft und können diese nicht nur unterstützen, sondern massgeblich selber führen. Ob sich die Figuren dabei verbal oder visuell manifestieren, ist unerheblich.

Der Artikel basiert auf der Forschungsarbeit: "Eidgenössische Abstimmungsplakate. Quantitative Inhaltsanalyse
(1891–1990) und rhetorische Fallstudien"; eingereicht am 31. Juli 2005 am Deutschen Seminar der Universität Zürich. Wörtliche oder sinngemässe Übernahmen sind nur mit Quellenangaben gestattet.

Druckversion: Arnold, Judith (2007g): Rhetorik des Abstimmungsplakats - Zum Stil von Text- und Bildplakaten. Zürich, 31.05.2007: http://www.arsrhetorica.ch/Abstimmungsplakate-07.pdf

5 Anhang: Figurenlehre

Die Übersicht der rhetorischen Stilfiguren und Tropen folgt den Ausführungen bei Ottmers (1996: 86–116), Lausberg (1963), Ueding und Steinbrink (1994: 283-323), Plett (2001) sowie Kolmer und Rob-Santer 2002: 51-146).

Zur Figurenlehre im Anhang  

6 Literatur

Andersen, Øivind (2001): Im Garten der Rhetorik. Die Kunst der Rede in der Antike. Aus dem Norwegischen von Brigitte Mannsperger und Ingunn Tveide. Darmstadt.

Aristoteles (384–322 v. Chr.): Rhetorik. Übersetzt, mit einer Bibliographie, Erläuterungen und einem Nachwort von Franz G. Sieveke. 5., unveränderte Auflage 1995.

Arnold, Judith (2005): Eidgenössische Abstimmungsplakate. Quantitative Inhaltsanalyse (1891–1990) und rhetorische Fallstudien. Zürich, 31.07.2005.

Arnold, Judith (2007a): Das Schweizer Abstimmungsplakat. Quantitative Inhaltsanalyse eidgenössischer Abstimmungsplakate von 1891 bis 1990. Zürich, 11.02.2007:
http://www.arsrhetorica.ch/Abstimmungsplakate-01.htm
http://www.arsrhetorica.ch/Abstimmungsplakate-01.pdf

Arnold, Judith (2007b): Das Abstimmungsplakat als Textsorte. Kontext und Merkmale eidgenössischer Abstimmungsplakate. Zürich, 18.02.2007:
http://www.arsrhetorica.ch/Abstimmungsplakate-02.htm
http://www.arsrhetorica.ch/Abstimmungsplakate-02.pdf

Arnold, Judith (2007c): Das Abstimmungsplakat als deliberative Redegattung. Begründung der klassischen Rhetorik als text- und bildanalytischer Zugang. Zürich, 24.02.2007:
http://www.arsrhetorica.ch/Abstimmungsplakate-03.htm
http://www.arsrhetorica.ch/Abstimmungsplakate-03.pdf

Arnold, Judith (2007d): Rhetorik des Abstimmungsplakats. Zum Aufbau von Text- und Bildplakaten (ordo). Zürich, 07.04.2007:
http://www.arsrhetorica.ch/Abstimmungsplakate-04.htm
http://www.arsrhetorica.ch/Abstimmungsplakate-04.pdf

Arnold, Judith (2007e): Rhetorik des Abstimmungsplakats. Zur Argumentation von Text- und Bildplakaten (logos). Zürich, 03.05.2007:
http://www.arsrhetorica.ch/Abstimmungsplakate-05.htm
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Arnold, Judith (2007f): Rhetorik des Abstimmungsplakats. Zur verbalen und visuellen Topik. Zürich, 23.05.2007:
http://www.arsrhetorica.ch/Abstimmungsplakate-06.htm
http://www.arsrhetorica.ch/Abstimmungsplakate-06.pdf

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